Если мотнуть назад, я бы стала врачом
Анна Лисовская
Копирайтер Fedoriv, куратор Copywriting Full Course
Я не собиралась быть копирайтером и вообще не знала, что такая профессия существует.
Я хотела быть журналистом, а оказалась на факультете банковского дела. На втором году учебы поняла, что это совсем не мое и начала искать возможность сменить специализацию внутри университета: чтобы и писать, и оставаться в рамках направленности ВУЗа. Это был КНЭУ им. Вадима Гетьмана, так что я выбрала рекламу. Сдала академразницу в 24 предмета за 20 дней и перевелась на факультет маркетинга. По специальности я — рекламный менеджер, и даже с правом преподавания.

Я уже училась на маркетинге, а родители все еще считали, что я совершаю ошибку. Мама тогда работала в одном здании с крупным сетевым агентством Young&Rubicam. И на курилке общалась с финдиректором этого агентства. Она спросила, берут ли они безоплатно стажеров, а вечером пришла ко мне и сказала: "Иди, пробуй".

Конечно, я пошла. Стажировка длилась 2 месяца. Через 2 месяца меня взяли на работу с единственным условием — выйти на полный день. А я тогда училась на дневном, и знала, что на заочку родители меня не отпустят. Было много переговоров, и в итоге мой первый креативный директор Слава Денис согласилась взять меня на полдня. Я проработала в этом агентстве почти 4 года.

Позже я получила еще одно образование — в университете им. Карпенко-Карого, по специальности "Драматургия кино и телевидения". На тот момент я уже работала копирайтером. Пошла учиться в надежде расширить свои компетенции. Но нет, мое второе высшее дало мне список литературы и трех очень хороших преподавателей, не больше.
Вообще, все это время я вела себя нетипично как для копирайтера.
В нашей сфере нормальным считается менять работу каждые год-полтора, а я, если уже приходила куда-то, росла там до верхней крышечки, и только тогда шла дальше. В своем первом агентстве я доросла до уверенного мидла, ушла оттуда в другое агентство, получила там внезапно квалификацию корректора, доросла до "синиора", и уже в таком статусе ушла в Fedoriv. Здесь нет такой градации, потому что в Федорив в принципе нет ни мидлов, ни джунов, многие должностные специализации условны.

***

Тем, кто хочет пойти работать в рекламу, я бы советовала получать любое высшее образование, кроме гуманитарного.

Но понимать это в 16 — анриал! Я помню себя. Я искренне пыталась читать вступительные программы разных факультетов, разных университетов. Они намеренно написаны так, чтобы их никто не понял. Если бы сейчас можно было мотнуться в прошлое и выбрать себе любую другую специализацию, я бы стала врачом. Потому, мне кажется, очень важно развивать профессию карьерного консультанта с упором на подростков.

Мои родители до сих пор иногда думают, что я занимаюсь фигней. Периодически, когда папа видит чью-то рекламу в телеке, он возмущается: "Кто это вообще придумал?! Что они употребляют?!". Но есть и прогресс: последние несколько лет они обращаются ко мне с вопросами о коммуникациях, спрашивают совета и часто прислушиваются.

***
Никогда не рвалась куда-то преподавать
Лектором я стала, можно сказать, случайно. Никогда не рвалась куда-то преподавать, отказалась в свое время от аспирантуры и преподавательской работы в университете. Но однажды Женя Зингерман, тогда мой коллега, словил меня в офисном коридоре и спросил не хочу ли я прочесть лекцию.

- Кому?

- В коле Bazilik.

- Ну давай.

Это было довольно странное предложение. Я ни тогда, ни сейчас не считаю, что могу кого-то чему-то научить, или имею какое-то моральное право на это. Скорее, я могу разложить на понятные блоки и алгоритмы то, что делаю сама. Объяснить, почему я так это делаю и как это можно сделать лучше или хуже. Но это все, что я могу, — поделиться своим опытом.
Мне нравится даже не сам процесс преподавания, а когда у тех, кому я что-то объяснила, начинает получаться
Я люблю преподавать. Но мне нравится даже не сам процесс преподавания, а когда у тех, кому я что-то объяснила, начинает получаться.

Моя любимая история, уже ставшая легендой — о Ларисе. Лариса пришла на самый первый набор копирайтерского курса, и пришла она из бухгалтерии. Я приложила все усилия, чтобы ее отговорить от учебы, потому что ей пришлось бы очень много работать, без какого-либо маркетингового бэкграунда, с нуля. Но вместо этого она уговорила меня. Более того, весь курс она пахала так, что я не понимала, когда она спит. Она делала домашки по несколько раз: свою, потом, когда доводила ее до идеала, брала чужую и делала ее. И так каждый раз. В итоге, она очень хорошо закончила курс, а через месяц написала мне: "Аня, я тебя поздравляю. Я — копирайтер, с записью в трудовой". И она до сих пор копирайтер. Я восхищаюсь этим человеком, который взял и поменял всю жизнь. Мне кажется, она счастлива. И она один из отличных копирайтеров, я могу с уверенностью ее рекомендовать.

Или вот нынешний арт-директор Fedoriv Никита — он был моим студентом. Перед курсом я общаюсь с каждым студентом и пытаюсь понять, зачем он идет ко мне. У меня нет цели втюхать учебу, у нас все хорошо с наборами. Но я хочу отсеять тех, кому это не нужно. Тех, кто уйдет разочарованным. Никита был дизайнером, и я спросила зачем ему копи-курс. Он сказал, что хочет понять, как вообще работает эта сфера, как все устроено, какие есть процессы. Он не планировал менять специализацию, но хотел понять — и понял. Был очень добросовестным, делал все домашки. Буквально через несколько месяцев, когда курс закончился, у меня спросили, что я знаю о Никите. Я сказала, что не знаю, какой он арт-директор, но знаю, что он точно умеет думать, потому что я это видела. Он справился с тестовым и прошел испытательный срок, теперь он у нас арт-директор.
Я горжусь всеми своими студентами.
Я горжусь всеми своими студентами. Только представьте: взрослый человек тратит свое воскресенье, 8-9 часов времени выходного дня не на благостное валяние на диване под сериал, а на то, чтобы послушать какую-то сумасшедшую дамочку с 350 слайдами. И это только интенсив.

А если длинный курс — это же 3 лекции, 3 раза в неделю по 3 часа, 8 недель. Плюс время на дорогу, много читать, много писать, делать домашки, собрать портфолио. Это колоссальная нагрузка. Если бы мне надо было на такое согласиться, я бы крепко задумалась. Потому всеми, кто закончил курс, уже можно гордиться. Тех, кто бросил, я тоже понимаю. На каждом курсе, вот уже 5 наборов, есть один студент, который не доходит до конца. И всегда есть люди, которые не делают часть работы, чтобы себя чуть освободить — наверное, это нормально, это ведь взрослые люди, у них есть жизнь. Очень редко ко мне приходят молодые ребята 16-19 лет, которые решили освоить эту профессию. Для обычного человека в Украине, копирайтинг — это что-то между IT и анбоксингом. Поэтому людей, которые в 16, после школы, знают, что хотят быть копирайтерами — ноль.

Единственная работа, не связанная с копирайтингом, была у меня с первого по третий курс. Я преподавала английский язык детям. И, должна сказать, тогда я зарабатывала больше, чем первые годы в агентстве. Серьезно больше. И отказаться от преподавания было сложным финансовым решением. Но в какой-то момент и учиться на дневном, и преподавать, и работать копиком было уже невозможно физически.

***
Каждый образованный человек должен следить за состоянием дел в мире, в стране, в своем городе, доме, подъезде, в своей семье и среди своих друзей.
Я потратила на высшее образование 9 лет, но больше всего мне дало не оно, а работа, прочитанные книги и те несколько гениальных людей, которых я встретила на работе и во время учебы в Карпенко-Карого.

Каждый образованный человек должен следить за состоянием дел в мире, в стране, в своем городе, доме, подъезде, в своей семье и среди своих друзей. И все. Правда, все. Это самые важные ресурсы для любого человека. А копирайтер к этому просто добавляет пару профильных каналов по маркетингу и креативных директоров ключевых агентств мира. Плюс искусство, кино, культура, путешествия и люди вокруг.

Что я пытаюсь втиснуть в голову всем, с кем общаюсь, так это что копирайтинг — не про тексты, не про слова, а про идею. А чтобы придумать идею, не нужно следить за другими копирайтерами, нужно следить за всем новым и интересным, что происходит в мире. Просто наполнять свой ресурс, чтобы потом было что отдать.

Читать желательно и художественную литературу, и нон-фикшен, — у них разные задачи. Нон-фикшен дает направление, вектор. А копирайтерская единица действия — это слово, поэтому художка обязательна. Нельзя достать из головы слов, которые ты в нее не положил. Это почти физика.

Что я советую прочесть по теме:

"Пиши, сокращай" Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой
"Креативная уверенность" Дэвида и Тома Келли
"Ломая стереотипы" Жана-Мари Дрю
"Рисовый штурм" или "Взлом креатива" Майкла Микалко
"Гейзер в голове" Марио Прикена
"О рекламе" Дэвида Огилви

И всех популяризаторов науки: Асю Казанцеву, Дэна Ариэли, Малкольма Гладуэлла, Станислава Дробышевского.

А художку надо выбирать самому. У тех, кто идет в копи, особенно с филологическим или лингвистическим образованием, часто есть комплекс отличника. Они такие: "Все говорят, что это хорошая книга, надо прочесть". Читают, мучаются, тащат себя со страницы на страницу, а она им не заходит, и они ничего из нее не вынесут. Это не значит, что вообще не надо себя заставлять. Есть вещи, которые хорошо бы прочесть, даже если они тяжело идут: например, книги, которые дают фундаментальные знания в любой специализации. Но с точки зрения фикшена, нужно давать фору книге — столько страниц, сколько считаешь нужным, я даю 100-150. Все еще не заходит? Откладывай, бери другую. Мне кажется, что действительно хороших книг в мире намного больше, чем один человек успеет прочесть за жизнь. И это только хороших, а плохих еще больше. Потому кнутом тут не получится: если все время заставлять себя, рано или поздно возненавидишь это. С фикшен можно только пряником — только если книга нравится, в этом есть смысл.

Кстати, раньше в копирайтеры брали по большей части людей с филологическим образованием. Теперь уже нет — чем интереснее образование, чем оно дальше от языка, тем лучше. Язык — просто инструмент и рано или поздно им на достаточном уровне будут владеть все, в любой специализации.

***
Экспертность — это беда.
Самое сложное для преподавателя — не скатиться в экспертность. Дело в том, что когда твое мнение спрашивают с какой-то регулярностью, тебе начинает казаться, что оно очень ценное, или важное, или самое правое. И потом эта "всезнайкость" переползает в жизнь, на близких, и это вообще не очень хорошо.

Я шучу, что если люди вокруг выносят тебя только под дозой алкоголя, наверное, надо что-то с собой делать. Мне кажется, что периодически сомневаться в своих убеждениях — полезная практика. Опровергнешь ты их или подтвердишь, неважно. Экспертность — это беда.

***
Если говорить о самых сильных копирайтерских работах ever, туда точно попадает Think Small Джулиана Кенига, копика DDB New York.
На каждом интенсиве я показываю много любимых работ. Из того, что делала, я обожаю бренд Massimo Gelarty, которому мы придумали название, визуальную систему, тональность коммуникации и другие штуки. Люблю его за максимальную честность и очень качественный продукт, который они делают — это редкое сочетание. Если бы в продукте было поменьше калорий, я бы питалась только этим мороженым, клянусь.

Еще мне нравится работать с Rozetka. Это крупная, но при этом смелая и ответственная компания — снова большая редкость. Я работала с СР (Colgate&Palmolive) и Danone, они очень интересные, но совершенно другие. Чем больше людей принимают решение в компании, тем сложнее сделать что-то классное.

Если говорить о самых сильных копирайтерских работах ever, туда точно попадает Think Small от Джулиана Кёнига, копика DDB New York. Это история с Volkswagen из 50-х, когда американскому рынку нужно было продать уродливого по стандартам того времени "жука", да еще и созданного по личному заказу Адольфа Гитлера.

А если не только о коммуникации, то у меня есть любимая специализация — нейминг. Есть бренд вина, который называется Fat Bastard — дословно "жирный ублюдок"! Bastard, в смысле ублюдком, засранцем, называют не только когда намекают на непонятное происхождение, но и когда что-то настолько хорошо, что аж бесит. А fat в плане вина означает полнотелое, маслянистое. Мне кажется, это гениальный нейминг, а бренд, кстати, довольно успешный.
Задача имени — запомниться.
Задача имени — запомниться. При помощи чего — месседжа ли, еще чего-то — это уже другой вопрос. Если у тебя в городе два гастронома, тебе не надо запоминаться — назовись хоть "Гастроном 1" и "Гастроном 2". Но если ты действуешь на развитом рынке, нужно выделиться, чтобы спровоцировать диалог, пробу. А дальше уже будет работать продукт.

Единственный общий для всех совет, который я могу дать — работайте в специализации, которая вам нравится. Тогда, возможно, все получится.