КАК БИЗНЕСУ ПЕРЕСТАТЬ ЗАВИСЕТЬ ОТ FACEBOOK
Евгений Зингерман о будущем SMM, секретах продвижения для малого и среднего бизнеса и о том, что такое – интерактивные коммуникации

Женя, привет. Ты один из соавторов Telegram-канала Digital masons. Одна из рубрик канала — это вакансии. Вы первые понимаете, что происходит на диджитал-рынке труда, кто сейчас нужен малому и среднему бизнесу. Два года назад все искали SMM-менеджеров, была острая нехватка этих специалистов. Сейчас вакансий так же много, но все чаще мы видим новые вакансии контент-менеджеров и специалистов по коммуникациям. Каковы тенденции?

Проблема в том, что бизнес часто не до конца понимает, кто чем должен заниматься. И поэтому мы так часто видим вакансии SMM-менеджера, где в списке задач есть ряд компетенций, не относящихся к социальным сетям. Ищут SMM-менеджеров, ищут контент-менеджеров, ищут маркетологов, с одним и тем же произвольно смешанным набором функций.

Сегодня очень много малого и среднего бизнеса в Украине существует только в социальных сетях. В лучшем случае есть еще сайт. Когда наступает момент, когда нужно больше?

Этот момент может наступить практически сразу. Нужно понимать, что ни один инструмент не работает в вакууме. Когда вы выкидываете какие-то инструменты из своего пула только потому, что не понимаете, как ими пользоваться, и у вас нет времени в них разобраться — вы фактически складываете все яйца в одну корзину. Сегодня вы тратите на рекламу в Facebook 200$, а завтра алгоритмы могут поменяться, и это может стоить уже 500$. Вы становитесь заложниками платформы.

Мы привыкли считать, что Facebook — это owned media, а по факту — это paid media. Не нужно испытывать никаких иллюзий: тот факт, что нам разрешают постить все, что мы хотим, совсем не означает, что это покажут без дополнительных финансовых вложений. С этим за последние полтора года сильно столкнулись СМИ, особенно западные, которые черпали львиную долю трафика из социальных сетей. В один прекрасный день Facebook обрезал им крылья. И после паники все собрались и поняли, что есть другие каналы. Тот же Google дает хорошие инструменты для медиа. И за последний год в отдельных медиа доля трафика с Google превысила долю трафика из Facebook. Это вполне наглядный пример того, что в любой момент бизнес, который выбрал один канал для продвижения, может оказаться под угрозой.

Или другой пример: если вы не поставили Facebook-пиксель на сайт и не догоняете своих потенциальных клиентов на Facebook, то уже тратите больше. Или не выделили бюджет на SEO-оптимизацию, потому что вам показалось, что это дорого. При пересчете может оказаться, что вы с каждым месяцем тратите больше. Поэтому очень важно считать эффективность и выбирать инструменты на основании цифр.

Если бы завтра ты открывал свой бизнес, как бы ты выстроил коммуникацию?

Надо не забывать, что все зависит от бизнеса: можно продавать гвозди, а можно — пижамы. Поэтому, прежде чем открывать бизнес, я бы продумал бизнес-модель.

Потом стратегия: ответил бы на вопросы, кто моя целевая аудитория, что я им продаю, как они выбирают товар. Важно понимать, как люди принимают решение о покупке: делают спонтанные покупки или долго ищут, какие каналы используют для поиска продукта и сравнения с конкурентами?

Только после этого можно думать, какие инструменты коммуникации стоит использовать. Я бы попытался настроить технически правильную модель: с сайтом, с пикселем на сайте для захвата и последующей сегментации аудитории для таргетинга, с коммуникацией и рекламой в социальных сетях.

ЕВГЕНИЙ ЗИНГЕРМАН
Куратор курса и преподаватель в школе Bazilik. Со-автор Telegram-канала Digital masons. Работал в крупных локальных агентствах страны, с малым и средним бизнесом как сотрудник и независимый консультант.
То есть сайт малому бизнесу нужен всегда?

Опять-таки зависит от товара: если у тебя один продукт и аудитория приходит через соцсети, то сайт или не нужен, или хватит простой посадочной страницы с контактами и описанием. А если у тебя линейка продуктов или услуг, пользователи активно пишут отзывы, пользуются формой обратной связи или заказа— то да, сайт необходим.

Тот же простой интернет-магазин можно быстро собрать самому на Wordpress и добавить туда необходимые модули, тот же Facebook или Adwords Pixel. Тогда можно анализировать аудиторию: куда заходят, на каком этапе уходят. Или наоборот — как быстро совершают покупку. Еще настроил бы CRM-систему: база клиентов — это всегда хорошо.

А что еще?

Социальные сети, конечно. Это даже не обсуждается. В Украине сейчас 21 миллион пользователей интернета в месяц, месячная аудитория Facebook - 10-11 млн. Фактически, половина всех пользователей интернета сидят в Facebook. Глупо не пользоваться доступом к этой аудитории. Для малого и среднего бизнеса соцсети могут быть главным каналом продаж и коммуникации бренда со своей аудиторией.

Дальше надо думать глобальней. Опять-таки, здесь мы возвращаемся к целевой аудитории: надо понимать, как она находит мой бизнес. Может оказаться, что она находит товар через Google по запросу, о котором я даже не догадывался. Google Analytics все это покажет. Тогда можно включить Google-контекст, работать над SEO-оптимизацией. Все это длинная история, чтобы уменьшить долю платного продвижения и увеличить долю органики.

Потом смотрим, если ли у бизнеса локация. Если есть, то возникает вопрос, зачем люди туда приходят — посмотреть на товар или только забрать заказ с сайта? Если люди приходят, они фотографируют то, что они видят? А как выглядит локация — можно ли там вообще фотографировать? Я всегда говорю на своих лекциях: «В социальных сетях будут успешны те бренды, которые будут давать людям возможность проявить себя в контенте». Глобально, люди поколения двадцати-тридцатилетних постоянно находятся в режиме генерации контента. Владельцы брендов должны им в этом помогать. Это будет дополнительная органика — я бы смотрел еще и с этой стороны.

Интерактивные коммуникации — это новое и непонятное для людей. Это не социальные сети и не интернет-маркетинг. Расскажи своими словами, что это. А главное —зачем.

Интерактивные коммуникации версии 2018 в Bazilik — это курс широкого спектра инструментов, которые бизнес должен знать, он должен понимать и в случае необходимости использовать их себе во благо. На курсе мы рассматриваем и диджитал, и социальные сети, и работу со СМИ, и локационный маркетинг, и умение составить customer journey.

Курс начинается с блока «стратегия», который рассказывает, как выстроить логику действий и подобрать подходящие инструменты для решения задач бизнеса. Давай проведем аналогию: когда мы вызываем сантехника, он приходит с чемоданом инструментов. Он не спрашивает нас, какими инструментами чинить кран — он смотрит на проблему и выбирает нужные. Его задача — достать нужный ключ, а мы видим результат — кран, который больше не течет. Каждый специалист должен быть таким сантехником: он должен знать про все доступные инструменты и в каждом отдельном случае выбирать наиболее подходящий из них.
До курса интерактивных коммуникаций ты был куратором SMM full course. За полтора года к нам приходили десятки людей, которые хотели кардинально поменять свою профессию. Они понимали, что на рынке есть сотни запросов по этой специализации и если хорошо учиться — после курса можно уйти с новой работой. Миф, что ты приходишь в Bazilik юристом, а через три месяца уходишь SMM-менеджером, не раз подтверждался реальными историями. Что теперь будет с SMM и SMM-специалистами?

Всегда будет малый бизнес, которому будет достаточно одного человека. SMM не умрет, и эта специальность не перестанет быть актуальной. Люди с хорошими навыками копирайтинга, мобильной фотографии и со знанием таргетинга будут востребованы на рынке. Это вполне хорошая профессия.


Какие знания получит студент после окончания курса?


После курса выйдет человек со знанием инструментов диджитал-продвижения. По факту это будет начинающий специалист с рядом компетенций, который не будет спрашивать у бизнеса, что ему делать, а сам сможет предлагать решения, о которых раньше может быть и не подумал бы никогда. Главная эмоция, которую я хочу получить от студентов нового курса, — «Вау! А что, так можно было?».

По какому принципу ты выбирал лекторов на курс? Некоторые из них впервые будут читать в школе, и наши студенты еще с ними не знакомы.

Я всегда смотрю на то, чтобы человек знал свою тему и пробовал на практике методики, о которых рассказывает. Если человек добился определенных успехов, то он понимает алгоритм своих действий и может его объяснить. Очень важно, чтобы лектор мог структурировать свои знания и за три часа лекции дать студентам понятный алгоритм действий.

Важно помнить, что курс пройдет в первый раз, потому я буду очень внимателен к отзывам студентов. Мы очень лояльны к замечаниям и гибки в трансформации. Если в процессе курса мы поймем, что чего-то не хватило — мы добавим эту лекцию вне плана. Такая практика всегда присутствовала, и такие запросы мы только поощряем.

Владельцу бизнеса стоит идти на этот курс?

У нас есть запрос от владельцев бизнеса и даже было пару примеров. Но они сталкиваются с двумя проблемами: отсутствием свободного времени и отсутствием мотивации работать над чужим проектом. Поэтому владельцам бизнеса лучше выбрать интенсив, а на длинный курс отправить своего SMM- или маркетинг-менеджера.

Как происходит обучение на курсе? Кроме теории и домашних заданий, вы будете работать над проектом реального бизнеса?

Группа поделится на команды и будет работать над брифом реального украинского бизнеса. У них будет доступ ко всем инструментам и статистикам, а курсовой работой станет полностью проработанный план действий для каждого канала коммуникации.
Записаться на курс Жени Зингермана
Место
г. Киев, ул. Воздвиженская, 54
+38 (073) 044 15 58
info@bazilik-school.com.ua


Пн-Пт: с 11:00 до 21:00
Сб-Вс: с 11:00 до 20:00

© Школа Bazilik, 2017
Сделано в