В БРЕНДИНГЕ, КАК В МЕДИЦИНЕ, ГЛАВНЫЙ ПРИНЦИП — НЕ НАВРЕДИ.
Михаил Шишкин о том, всем ли нужен брендинг, навыках бренд-стратега и своем воркшопе
Миша, привет. По профессии ты — историк. Расскажи нашим студентам, как ты попал в брендинг.

Во время учебы на истфаке я начал работать в издательском центре нашего факультета — там мы делали методички, и именно там я начал двигаться в сторону дизайна. И после окончания решил продолжить работать в этой сфере, а не идти в науку, хоть у меня и была рекомендация в аспирантуру и красный диплом. Я очень любил историю, но сфера дизайна казалась мне более интересной и более денежной. Так я занялся дизайном и вообще возомнил себя дизайнером, хотя на самом деле им еще не был. Поработав в этой сфере какое-то время, я понял, что просто делать какие-то картинки мне уже неинтересно. Мне стало тесно в продакшне, ведь дизайн — это по факту продакшн. Захотелось глубже разобраться, как это работает: что, как, для кого и почему мы делаем, почему это так воспринимается, понять, как это работает на уровне стратегии. Так у нас в студии сначала появился отдел стратегии, и только потом стало понятно, что мы в общем-то этот комплекс услуг и предоставляем. До сих пор мне очень помогают навыки исследования, понимания, применения и анализа информации, каких-то фактов и событий, привитые на истфаке. Думаю, если бы я там не учился и был дизайнером, я бы так и остался дизайнером. А в итоге я пришел в брендинг.

Ты копал глубже. В принципе, нигде в институтах ни у вас, ни у нас этому еще не учат. Где ты искал информацию? Читал, ходил на курсы, изучал в интернете?

Я учился в школе креативного мышления ИКРА — проходил курс рекламы, прежде всего, в диджитал. Но поскольку во время обучения стало понятно, что любой процесс начинается с исследований, со стратегии, и только потом уже идет реализация и продакшн, после основного курса я прошел еще курс по стратегии. Потом был курс по креативу, я продолжал учиться, а позже начал в ИКРЕ преподавать. Главный источник знаний в нашей сфере — это, конечно, собственный опыт, потому что намного эффективнее полученные методики сразу применять на практике. Так как у меня было свое агентство, я мог все сразу попробовать и поэкспериментировать. И сразу проанализировать, как та или иная методика может мне пригодиться, где могут возникнуть сложности, что мы сделали хорошо, а что можно доработать. Это постоянная учеба на собственном опыте. В какой-то момент мы начали придумывать свои инструменты. Ты все время учишься и ищешь больше примеров, смотришь по сторонам. Бренд-стратега и арт-директора в принципе довольно сложно в себе выключить — ты начинаешь анализировать все вокруг. Даже тогда, когда можно успокоиться, расслабиться и просто поесть, ты продолжаешь анализ: логотипы, коммуникация, что сделано хорошо, а что не очень. Поэтому если ты — бренд-стратег, жить тебе увлекательно, но непросто.

У тебя есть топ навыков, которыми должен обладать бренд-стратег?

Первый — любознательность, потому что тебе должно быть интересно копаться, разбираться и наблюдать. Второй — системное мышление, желание и умение увидеть за какими-то внешними факторами то, почему что-то происходит именно так, а не иначе. Третий — широкий кругозор, который нужен везде. Четвертый — эмпатия и умение погрузиться в проблемы клиентов, с которыми ты работаешь. Они могут быть тебе не очень симпатичны из-за несовпадения каких-то ценностей, но у них есть задача, которую тебе нужно решить. И ты понимаешь, как это сделать, и черпаешь ресурс не в конкретных людях, а в сложных задачах. И можешь любой задачей проникнуться, понять, что в ней интересного для тебя, что в ней важного для клиента. Хотя в основном мне везет, и мы работаем с клиентами, которые мне очень симпатичны. И пятый навык — это внимание к деталям, потому что очень часто именно в деталях проявляются отличия одного бренда от другого. Территорий достаточно много истоптанных, но люди в итоге очень тонко чувствуют (хоть и никогда почти не осознают этого сами) коммуникацию бренда и очень тонко чувствуют фальшь. Если во всех деталях это не присутствует, можно сильно проколоться. Опять же, все эти детали — прекрасный инструмент, чтобы учиться наблюдать, анализировать и сопоставлять части в единое целое.
Креативный директор брендингового агентства *Shishki, куратор в школе креативного мышления ИКРА
МИХАИЛ ШИШКИН
Давай представим, что человек хочет развивать свой кругозор. Есть ли у тебя определенный список книг, ссылок, СМИ, которые ты советуешь читать, за которыми рекомендуешь следить?

Если хочешь развивать свой кругозор, то определись с темой, которая тебе интересна — какой-то профессиональной или личной — и смотри по сторонам: что есть справа и слева, с кем сталкиваешься по работе (в их профессиях тоже нужно уметь разбираться). В целом здесь не может быть какой-то ссылки для развития кругозора, потому что любая ссылка будет ссылкой для развития кругозора. Ведь чем больше ты видишь, знаешь и наблюдаешь, тем больше у тебя появляется нейронных связей, тем больше ты сопоставляешь какие-то процессы. И поэтому наверное главной ссылкой будет ссылка на любой сервис покупки билетов и вообще путешествия в разные страны. Это очень хороший опыт понимания. Когда ты в сравнении видишь, как в разных странах разные задачи решены, ты понимаешь, как люди думают — и это сильно помогает тебе, в том числе, в работе. Надо больше путешествовать, больше наблюдать и больше общаться с разными людьми. Искать любую возможность с кем-то поговорить. Даже если человек тебе не очень симпатичен, он может дать тебе очень много ценной информации. А уж тем более, если он тебе симпатичен. Используй любую возможность получить дополнительную информацию, узнать что-то новое. А все, что тебе не понятно и что ты сам не принимаешь и не разделяешь, — очень ценный источник информации, потому что как раз там гораздо больше того, чего ты не знаешь. Общаться с людьми, которые очень на тебя похожи — это, условно, тешить свое тщеславие тем, что ты на самом деле правильно думаешь и все вокруг думают так же. Чем больше ты общаешься с людьми, которые от тебя отличаются, тем больше ты впитываешь в себя информации, точек зрения и логики того, как люди думают. И это очень сильно обогащает профессионально. Поэтому наверное ссылка для развитие кругозора — это любая ссылка.

Ты много путешествуешь, много смотришь, много замечаешь. Коммуникация каких брендов тебя вдохновляет и почему?

Меня постоянно вдохновляет Nike своими разнообразными кампаниями, которые строятся вокруг одной идеи, но каждый раз в них обязательно есть что-то свежее. И тем, как бренд работает с агентствами, вдохновляя их на крутые идеи. Из года в год Nike поставляет на рынок крутые идеи очень крутых коммуникаций не изменяя себе, но развиваясь, пробуя новое, экспериментируя и сохраняя бунтарский дух. Это очень здорово.

Довольно интересная коммуникация у банка Тинькофф, потому что она очень комплексная. Там есть несколько аудиторий: отдельная для бизнеса, отдельная — потребительские кредиты и так далее. И она очень тонко отстроена вокруг одной центральной личности — харизматичного лидера. При этом он по-разному предстает. Иногда не он предстает основным лицом какого то направления. При том, что у них есть медиа — Тинькофф журнал, который вообще о другом и вообще в другой тональности работает. И это очень крутой пример, когда компания точно понимает, как работают разные каналы, тонко чувствует аудиторию и для каждого находит какие-то слова, при этом не теряя собственное лицо и собственный бренд. Мне кажется, это очень сильный пример.
Если человек хочет стать бренд-стратегом, насколько реально со старта уйти в брендинг? Или это все-таки игра в долгую, и нужно начинать с чего-то более простого и набираться опыта? Как ты это видишь?

У нас мало где учат на стратега. Может, даже и нигде. В России есть Высшая школа брендинга, там есть курс стратегии. Что-то он дает, потому что там все преподаватели — практики. Во многом это опыт либо заимствованный, либо практический — на собственных ошибках. Но пока нет какой-то серьезной осмысленной выстроенной базы по этому поводу. Я думаю, что путь бренд-стратега — заниматься чем-то смежным на практике и одновременно продолжать наблюдать, учиться на каких-то отдельных курсах и копать в направлении брендинга. Это может быть дизайн, может быть маркетинг в каком-то проявлении. Это может быть работа на стороне клиента, а в идеале попробовать поработать и с агентской стороны, и со стороны клиента, чтобы увидеть картину полностью. Так постепенно у тебя появляется больше знаний в сфере. Здорово постепенно доучиваться после того, как ты наткнулся на какую-то сложность, совершил какую-то ошибку, понял, что работает, а что нет. Так ты идешь получать знания, которые очень хорошо ложатся на реальный опыт — и тогда они максимально полезны. Поэтому, думаю, в течение 2-3 лет, имея смежный практический опыт и получая знания по отдельным направлениям, которые интересны, можно более-менее закрепиться в профессии. Ведь существует определенный дефицит бренд-стратегов, как и любых хороших специалистов. А в случае с бренд-стратегом тебе точно нужен хороший специалист — средненький бренд-стратег не нужен никому, потому что ответственность слишком большая. К сожалению, существует не так много агентств, где развита стратегия в брендинге и где можно стажироваться, но если есть возможность получить какой-то практический опыт — стажировки всегда очень полезны.

А что делать малому и среднему бизнесу, если у них нет возможности заказать бренд-стратегию у большого агентства?

На самом деле, у среднего бизнеса всегда есть на это деньги, но не всегда есть понимание, что за это нужно платить. У малого бизнеса действительно деньги есть не всегда, но самое главное — не совершать грубых ошибок. В брендинге, как в медицине, главный принцип — не навреди. В том числе, не навреди своему бизнесу. Огромное количество решений принимается интуитивно или случайно, и если получить какие-то первичные знания о том, как работает брендинг, то, по крайней мере, ты не сильно все испортишь. Можно составить стратегию позиционирования своей компании самому и дальше работать со специалистами по отдельным направлениям — дизайну, коммуникациям. Самое главное — уметь понять, про что твой бренд, и уметь это объяснить тем, кто будет заниматься коммуникацией. Поэтому это достижимо решать самому. Просто в какой-то момент уровень задач руководителя бизнеса становится выше и, по идее, параллельно с этим он начинает зарабатывать больше — в этом момент есть смысл просто перепоручить бренд-стратегию специалистам. Но в любом случае задумываться, о чем твой бренд и как вообще работает брендинг, каковы его базовые принципы точно нужно любому руководителю малого и среднего бизнеса. Иначе довольно сложно выезжать только на продукте. Можно терять деньги, пытаясь соревноваться только в цене или только в качестве продукта, вместо того, чтобы найти свою аудиторию, которая увидит за этим продуктом что-то большее.

На какие вопросы должен ответить себе владелец бизнеса, чтобы понимать, что он точно ответил на все?

Главный вопрос, с которого нужно начать: зачем ты этим бизнесом занимаешься? И занимался бы ты им, если бы тебе не надо было зарабатывать? Тогда становится понятно, что для тебя в этом действительно есть и каковы твои ценности. Потом нужно понять, кто твоя аудитория, какие у нее потребности и как твой бренд может ей помочь. Очень часто люди думают в парадигме «кому бы мне продать свой товар», а не в парадигме «кому мой товар, продукт или бренд может быть полезен». Если начать думать в эту сторону, очень многое становится очевидным. Ты думаешь: есть люди, у них есть потребности, ты как-то их решаешь — и после этого они готовы нести тебе деньги. И не надо их обманывать, заманивать, придумывать какие-то сложные хитрые схемы. Нужно понять, к чему ты хочешь прийти, и четко видеть свою цель. При этом нужно так же хорошо понимать, чем ты не готов жертвовать для достижения этой цели. Должно быть ясно, кто твоя аудитория, какая у нее потребность, как ты на нее отвечаешь и что ты говоришь, какую роль твой бренд играет в жизни людей и какое сообщение ты им несешь. Соответственно, необходимо позиционирование, которое включает в себя понимание того, кто ты, для кого ты и что ты этим людям даешь, какую потребность закрываешь и в чем твоя особенность, твоя фишка.

Всем ли продуктам нужен брендинг? Если, к примеру, это промежуточный период, когда нужно просто продать товар. Нужен ли брендинг той же пекарне, если ее задача — выпекать хлеб? Если ты откроешься и будешь единственным магазином в районе, как магазин «Продукты 24 часа».

Здесь смотря что подразумевать под брендингом. В целом, у любого бренда сразу появляется какое-то восприятие, и брендинг в данном случае — управление этим восприятием. С того момента, как человек тебя увидел, он о тебе что-то подумал. Понимание того, какой образ ты несешь, какой образ сложился и что люди о тебе подумали, важно для всех и всегда. При этом ты можешь вполне осознанно не тратить большое количество ресурсов на какую-то внешнюю упаковку твоего бренда до того момента, пока ты — единственная пекарня на улице. К тебе будут идти исключительно за продуктом. В тот момент, когда откроется соседняя пекарня, тебе придется как-то объяснять, почему людям нужно идти именно к тебе. И вот тут уже брендинг тебе необходим, потому что у тебя есть два варианта: либо отдать половину рынка, либо объяснить людям, почему им нужен именно ты. Здесь без понимания этого, без правильных решений по построению знания о тебе будет довольно тяжело. Если это какой-то, условно, временный бренд, когда тебе нужно что-то продать, тебе не обязательно вкладывать кучу ресурсов в это. Ты можешь просто понимать, кто ты, куда ты идешь и дальше в зависимости от задачи выстраивать собственную коммуникацию. Кому-то достаточно названия, кому-то достаточно написать, чем он занимается, а кому-то нужна очень яркая графика — это все зависит от задачи и абсолютно не всегда и не каждой компании нужен полный пакет. Брендбук, к примеру, обычно нужен компаниям, когда они начинают расти и развиваться, открывают отделения и филиалы и, соответственно, им нужно вести коммуникацию одинаково в разных направлениях. До этого им достаточно просто понимания собственного позиционирования того, насколько тот образ, который они несут своими внешними атрибутами, совпадает с этим позиционированием. Если они про то, чтобы давать людям самое основное и не сильно заморачиваться со своим маркетинговым образом, а хорошо делать то, что они делают, — им достаточно этого понимания и какой-то очень простой коммуникации. Если они хотят нести какую-то ценность, олицетворять какую-то идею для людей, то здесь уже сложнее. Мой ответ на вопрос «всем ли нужен брендинг?» — всем нужно понимание того, что они из себя представляют. Всем ли нужно заказывать в агентстве айдентику и бренд-стратегию? Не всем и не всегда.
А теперь поговорим о твоей программе. Расскажи о своем воркшопе — как он проходит?

Воркшоп проходит два дня. В первый день мы разбираемся, из чего складывается образ бренда и как нам его понять, какая аудитория у бренда и как понять, что бренд отвечает на запрос какой-то потребности и в том числе совпадает с аудиторией на уровне ценностей. Если мы говорим об аудитории, то смотрим на разные подходы к ее анализу и пытаемся понять, в чем суть бренда и как это влияет на коммуникацию. А также разбираемся с базовыми понятиями: как вообще работает коммуникация, как люди воспринимают те или иные сообщения, и строим фундамент.

Во второй день мы смотрим, как этот фундамент выражается, как идею, которую вы определили, донести при помощи слов, визуальных изображений, эмоций, и как сделать это последовательно, какие есть для этого формы. На протяжении всего воркшопа мы делаем практические задания. Каждую тему, которая у нас появляется, мы тут же отрабатываем на реальной задаче. На протяжении всей программы она у нас сквозная — так мы приходим к формированию платформы бренда и подбору тех инструментов коммуникации, которые нужны, чтобы донести сообщение, которое мы сформулировали. То есть это пошаговое усвоение основных моментов в брендинге, отработка их на практике, проработка большого количества вопросов и рефлексии того процесса, который идет.

И последнее: для кого твоя программа?

Этот воркшоп для всех, кто хочет от несистемных случайных решений и ощущений относительно бренда перейти к пониманию всего процесса. Это могут быть дизайнеры, которые хотят лучше разобраться в коммуникациях. Это могут быть маркетологи, которые хотят использовать не только прямую контекстную рекламу, но и преимущества, которые есть у восприятия бренда. Это могут быть будущие специалисты по брендингу и бренд-стратегии, которые пытаются выйти за пределы той зоны, в которой они работают, и копнуть чуть глубже, научиться видеть шире и решать более сложные задачи. Это могут быть все, кому интересно видеть за тем потребительским поведением, участниками которого мы каждый день являемся, почему мы выбираем те или иные бренды, почему одни для нас что-то значат, а другие нет, как это работает на уровне потребительской психологии и что влияет на наше решение.
Программа воркшопа Михаила Шишкина
Место
г. Киев, ул. Воздвиженская, 54
+38 (073) 044 15 58
info@bazilik-school.com.ua


Пн-Пт: с 11:00 до 21:00
Сб-Вс: с 11:00 до 20:00

© Школа Bazilik, 2017
Сделано в