КОГДА РАБОТАЕШЬ
С БИЗНЕСОМ, СЧИТАЙ, ЧТО РАБОТАЕШЬ С ЛЮДЬМИ И ИХ ДЕТЬМИ
АННА ЛИСОВСКАЯ
Куратор курса.
Копирайтер Fedoriv, маркетолог и сценарист
Анна Лисовская о тонкостях в работе копирайтера и главном «подводном камне» профессии
Копирайтер — загадочная профессия. Все вроде бы понимают, о чем речь, а спросить — теряются. Кто же на самом деле копирайтер?

Копирайтер — это маркетолог с навыками сценариста, который способен придумать идею для бренда и донести ее другим людям доступными ему способами. Это не тот, кто пишет тексты на заказ, как многие думают. Копирайтер формулирует идеи коммуникации, а потом уже доносит их при помощи всего, чего можно, в том числе – текстов.

Как ты вообще пришла в профессию?

Удивительным путем. Родители очень хотели, чтобы я была банкиром. Не принципиально кем, где, главное, чтобы банк. Это был, конечно, странный выбор для ребенка, который всю жизнь любил литературу, языки, писал сочинения. Но я в 16 тоже не очень знала, чего хочу. Поэтому относительно спокойно поступила на банковское дело в легендарный «Нархоз» (улыбается – Ред.), отучилась два года, поняла, что если еще раз открою учебник по инвестанализу, то я просто на нем и повешусь, не знаю, как — как-то.

И поняла, что надо уходить. Забрала документы с факультета банковского дела, сдала за два месяца академразницу что-то около двадцати предметов и перевелась на маркетинг.

Моя специальность называлась «Рекламный менеджмент» и была единственной рекламной специальностью на тот момент. И только когда перевелась, я сказала родителям, что собираюсь сменить факультет. Это, наверное, было самое лучшим решением в моей жизни — сказать после, а не до. Потому что они мне устроили просто три недели ада, я старалась домой вообще не возвращаться.

Моя мама работала в одном офисном здании с Young & Rubicam, это хорошее сетевое агентство, они ведут много больших брендов. Она сказала тогда: «Иди туда и стажируйся. Поймешь, куда вляпалась» (улыбается – Ред.). Я пошла на неоплачиваемую стажировку на два месяца и проработала там чуть больше четырех лет. Вот так я попала в профессию.

Когда родители приняли твой выбор?

Так и не приняли. Папа каждый рекламный блок возмущается: «Это ваша братия снимает эту рекламу!» Мама, в попытке подколоть, зовет меня «дизайнер». Но самое смешное, что они все равно приходят ко мне за текстами.

То есть вслух не признают, но…

В слух — нет, вслух — нельзя (смеется – Ред.). Конечно, первые лет пять я обижалась, потом мне стало смешно, а сейчас у меня даже иногда хватает наглости отвечать.

Вернемся к работе. Ты пришла в агентство во время учебы. Институт после это не бросила?

Я параллельно училась и преподавала английский язык. Училась на стационаре, потому что это было обязательным условием моих родителей. Зарабатывала я, кстати, репетиторством больше, чем когда работала в агентстве первые пару лет. В какой-то момент с преподаванием пришлось завязать. А потом пришло время сменить агентство.

Вообще, правильным считается менять работу раз в год-полтора. Так, чтобы нахвататься опыта везде, вести разных клиентов и постепенно вырасти.

То есть это не выглядит как непостоянство?

В креативе — нет. В креативе, если ты сидишь долго на одном месте, — это странно. Ну а когда ты взрослеешь, набираешься опыта, переходишь из категории junior хотя бы в middle, а там уже и в senior, то закрепляешься на каком-то месте и работаешь, конечно, дольше. Я проработала 4 года в «янгах», потом три года еще в одном сетевом агентстве и вот сейчас пошёл третий год — в Fedoriv.

Что главное в работе копирайтером? Какими качествами следует обладать?

Нужно просто очень любить дело, которое ты делаешь. Нужно думать все время. В принципе, это нужно всем людям (смеется – Ред.). И любить то, что ты делаешь. Рекламой невозможно заниматься, если ты ее не любишь или вообще призираешь. Так не получится.

А где искать источники вдохновения?

Я не верю во вдохновение. Это скорее свойство ума – пытливость или непытливость, тебе интересно развить какую-то идею или нет. Если не интересно, то будет сложно. У тебя есть задача, есть инструменты, необходимо сесть и найти к ней решение. Это такое же решение, как находит инженер, только у него свои инструменты, а у меня — свои. Его мозг настроен на одни шаблоны, а мой — на другие. И чем более «шаблонистые» у нас обоих шаблоны, тем скучнее будет сделана наша работа. Поэтому важно искать нестандартные ходы, выходить за рамки.

Анна Лисовская попала в рекламный бизнес много лет назад, работала с именитыми брендами, но признается, что родители до сих пор не приняли ее профессиональный выбор.

Анна — куратор курса Copywriting в школе Bazilik, рассказала нам, чем на самом деле занимается копирайтер, почему нужно быть немного психологом и что считается дурным тоном в рекламном бизнесе.

Ну вот если стоит задача, а идея все никак не приходит?

Если к тебе не приходят идеи — уходи из рекламы. Людям без идей не стоит работать в рекламе.

А если это не постоянное состояние, а временный «кризис з жанра»?

Есть условно креативные инструменты, которые помогают тебе к чему-то прийти, как-то развить идею. Я об этом рассказываю на курсе. Но, в принципе, у людей, которые много лет работают в рекламе, навык наработки решений прокачан намного больше, чем у всех остальных. И к инструментам этим они прибегают редко. У них есть способность находить в бизнесе важное, замечать какое-то интересное сообщение, находить способ раскрыть его по-другому.

То есть ты генерируешь идеи постоянно, даже во сне? Как-то отдыхаешь от этого?

Я переключаюсь только когда занимаюсь какой-то совсем другой физической активностью, не связанной абсолютно с рекламой. Хотя и там замечаешь что-то, что может пригодиться как идея. Поэтому я всё записываю и всем студентам советую так делать, потому что оно улетает и вернуть его нельзя, если не записал. Так или иначе есть только один способ переключения мозга — это занять его чем-то другим. Если он пытается выжить на лыжном склоне, например, он точно не думает о рекламе.

Во всех остальных случаях мы работаем с людьми, мы пишем для людей и лучшие рекламные кампании основаны на человеческих инсайтах. И если не искать их постоянно, можно упустить жемчужину.

Ты не раз за время интервью упоминала о своем курсе и студентах. Ты преподаешь в Bazilik. Как вернулась к преподаванию?

Я решила в тот момент, когда мне Женя Зингерман сказал: «Приходи в Bazilik, расскажешь про копирайтинг?» (смеется – Ред.).

Наверное, кто-то к этому приходит. Вообще, мне кажется не лишенной правды идея «не можешь сам — учи других». Поэтому не могу я сказать, что прям вот пришла к тому, что готова преподавать. Нет, мне все еще интересно делать то, что я делаю. Но у меня иногда получается объяснить, почему что-то хорошо, а что-то — плохо написано или придумано. И было бы глупо не попробовать себя в этом.

Так сложилось, что у меня два высших образования. Первое — маркетинг, а второе — драматургия в Карпенко-Карого. И что в «Нархозе», что в Карпенко, главной проблемой были преподаватели, которые рассказывали нам о маркетинге, рекламе, креативе, — и не были практиками. Мне казалось это странным. И когда в Карпенко наконец-то попался кто-то практикующий — режиссер, звукорежиссёр, видеооператор — эти люди оказались самыми интересными. Их лекции были самыми содержательными. Поэтому мне кажется нормальным, практикуя, делиться тем, что ты сейчас делаешь.

Через 10 лет мои лекции наверняка будут безбожно устаревшими, как все учебники в «Нархозе». Так и должно быть. Реклама, пожалуй, одна из самых динамично развивающихся областей. У нас просто нет права отстать.

Не боишься воспитывать себе конкурентов?

Как хорошо заметил мой приятель, я всех их беру на карандаш (смеётся – Ред.).

Нет, не боюсь. Дело в том, что, как невозможно повторить чью-нибудь ДНК, так точно нельзя повторить ничью жизнь, ничей успех или неуспех. Я поэтому прохладно отношусь к книгам об успехе — мне кажется, лучше изучать не успех, а неудачи. Они учат намного большему. Нельзя повторить ничей способ мышления, ничей мозг. Бывает, конечно, что в рекламном мире в двух разных точках планеты двум разным людям приходит одна и та же идея — но это говорит скорее об идее, чем о людях.

И я точно буду рада, если кто-то из моих студентов загребет «Канны». Значит, всё было не зря.

А что для тебя самое приятное, когда курс уже завешен и студенты начинают хотя бы понимать, что такое копирайтинг?

Когда вижу хорошие тексты или идеи, придуманные моими студентами, — это гордость, значит, я что-то смогла им дать. Это, в принципе, единственный смысл что-то кому-то отдавать: увидеть, как оно начинает получаться.


Автор материала: Мария Максименкова
Фотограф: Юлия Василега

Записаться на Copywriting Full Course Анны Лисовской
Записаться на Copywriting Intensive Анны Лисовской
У тебя большой опыт работы в копирайтинге. Уж ты точно успела выделить подводные камни этой профессии?

Конечно. Эти камни называются другие люди. В агентстве Fedoriv мы, как правило, работаем с владельцами бизнеса. И для них их дело – это или ребенок, или что-то очень близкое к ребенку. Они не могут относиться к нему спокойно. Поэтому, чтобы работать с большим и интересным бизнесом, нужно каждый день вставать в тапки основателя — мы называем его «папой бренда» — и представлять себе, как это: давать работу хотя бы 50 живым людям, с семьями, детьми, кредитами, со своими мечтами, отдыхами, проблемами. Как это — вкладывать в развитие своего бизнеса вместо того, чтобы вложить в свой «Бентли», офис или в свою жену. И не просто абстрактную цифру, а огромную цифру. Или отдать агентству какую-то большую сумму за идею, не представляя, сработает ли она. Вот как это? Вставать в тапки владельца бизнеса для копирайтера — это суперполезная вещь. А для того, чтобы в эти тапки встать, нужно понимать, как бизнес работает. Понять, что главное для этого человека, а что главное для бизнеса. Иногда эти вещи не совпадают. Когда ты разобрался в бизнесе, нашел проблемные места, тебе нужно прийти и сказать: «Чувак, у твоего ребенка кривая нога. Её нужно исправить. И тогда он будет ходить ровно». Ему будет очень тяжело это принять. И от того, как ты это сможешь до него донести, будет зависеть практически все: поверит ли он, что твои знания действительно стоят болезненной операции на собственном ребенке, которая приведёт к какому-то предполагаемому успеху. Так что вот оно: когда ты работаешь с бизнесом — ты работаешь с человеком и его ребенком.

Работа психолога…

Да, да. Ты немножко психолог для своего клиента, для своего коллеги, для своего креативного директора, если он у тебя есть. Ты должен чувствовать других людей, ты должен чувствовать потребителя, в конце концов.

Я верю в полезную функцию рекламы, кроме создания спроса. Верю в ее способность решать проблемы, развлекать, быть полезной. Вот этим занимается реклама. В моем мире, во всяком случае. Подводных камней очень много. Но я уверена, что они есть в любой профессии.

В конечном счёте всю механическую работу у нас таки заберут роботы. Как сказал мой арт-директор Максим, останется одно качество, которое они не смогут перенять – это человечность. Они даже творить, скорее всего, научатся.

А ты вырабатывала для себя какие-то определенные правила профессии?

Я вообще не очень хорошо отношусь к правилам, если это не грамматика. Правил нет. Просто крутые, умные, творческие, хваткие люди придумывают правила, которым потом следуют все. Они сами им, кстати, могут и не следовать (улыбается – Ред.).

Есть здравый смысл, есть задача, которую тебе нужно решить. Чем интереснее ты нарушишь правило, тем, скорее всего, интереснее ты решишь задачу. На курсе я делюсь навыками, опытом, который приобрела. И он в равной степени может не подойти никому вообще и никому не пригодиться. И я предупреждаю, что никто не выйдет готовым гениальным копирайтером с курса. Самое главное — помнить, что все правила можно нарушать. Думай и делай. Очень просто все. Думать все время, подвергать все сомнению, задавать вопросы, не соглашаться на предложенные решения, искать своё и делать.

Ну и напоследок, какой бы ты дала совет начинающим копирайтерам или тем, кто уже определился, что хочет начать?

Много читать: художественной и профессиональной литературы, следить за миром и не сомневаться, а делать, пробовать всё, что хочется. Не существует никакого универсального рецепта «10 шагов, и ты — офигенный копирайтер». Копирайтером нужно работать, если ты обожаешь рекламу.



Место
г. Киев, ул. Воздвиженская, 54
+38 (073) 044 15 58
info@bazilik-school.com.ua


Пн-Пт: с 11:00 до 21:00
Сб-Вс: с 11:00 до 20:00

© Школа Bazilik, 2017
Сделано в