ДИДЖИТАЛ—НЕОТЪЕМЛЕМАЯ ЧАСТЬ СОВРЕМЕННОЙ ЖИЗНИ
Виктория Дерюгина о трендах в диджитал, навыках стратега и своем воркшопе
Вика, привет. Начнем с основ. Что такое диджитал и зачем он малому и среднему бизнесу?

Диджитал, как модно сегодня говорить, — это как электричество. Принято считать, что это канал коммуникации, но на самом деле это нечто большее. Это, гигантское пространство для коммуникации! Очень разнообразное, очень сложное и, в принципе, пронизывающее все сферы нашей жизни, как бы клишированно это ни звучало. Малому и среднему бизнесу он нужен, наверное, в первую очередь. Это неотъемлемая часть современной жизни (странно, если было бы наоборот). Например, если у вас есть магазин сегодня, вы же не будете закрывать его на выходные, как в XIX веке. Скорее всего, вы будете держать его открытым, потому что люди придут и захотят что-то купить. И с диджиталом то же самое! Странно там не быть. А вот в каком виде — это другой вопрос.

Малому и среднему бизнесу диджитал дает огромное разнообразие форматов, то есть бизнес может подобрать что-то под себя. Даже если денег особо нет — на продвижение, на коммуникацию, на какую-то большую историю, — в любом случае можно найти какие-то инструменты, которые либо улучшат продажи здесь и сейчас, либо помогут объяснить людям, чем занимается бизнес, найти конкретных покупателей через таргетинг и так далее.

Спасибо. Как ты к этому пришла? У тебя более 12 лет опыта. Где ты училась?

Пришла я к этому на самом деле не совсем традиционным путем. Изначально я была, что называется, на стороне клиента. Я работала в больших компаниях: например, Gillette, когда ее купила Procter & Gamble, L'Oréal и SABMiller. Всегда была бренд-менеджером и никогда не думала, что пойду на сторону агентства. Но в 2010 году захотелось сменить образ жизни, и как раз в этот момент мои друзья из консалтинга (из McKinsey) и со стороны клиента (мои бывшие коллеги из SABMiller) открыли агентство. Честно говоря, я пошла туда сугубо за компанию. Решила посмотреть, как, вообще, все это устроено и работает. Тут же получила довольно ощутимый щелчок по носу. Думала, что, проработав бренд-менеджером более шести лет, я все могу и что справиться с агентской работой мне будет несложно. На самом деле это не так. Мне было очень сложно перестроиться с написания маркетинговых стратегий на написание диджитал-стратегий - это был профессиональный вызов. Потому что я очень легко мыслю, что называется, helicopter view: запросто даю общую картину и говорю, куда идти, что делать в течение трех, пяти, пятнадцати лет. Но потом это надо «приземлить» на диджитал, который требует почти ювелирного подхода — мы называем это «работа под микроскопом»: посмотреть, что, где, когда говорить, с какой интонацией и почему на втором экране баннера должно быть такое слово, такая картинка, а не другая. Это огромный-огромный навык. Более того, нужно все-таки очень хорошо разбираться в технологической составляющей процесса в продакшене. Пришлось сильно погружаться. На самом деле это меня и оставило в диджитал. Это был челлендж. Стало понятно — нужно придумать и ответить себе на вопрос «Что такое, черт побери, диджитал-стратегия?». Оказалось, что готового ответа нет. А все клиенты его просили. И вот за этим пришлось ехать в Соединенные Штаты, в том числе в Гарвард, изучать там курс по диджитал-стратегии, посещать разные конференции, смотреть, знакомиться с людьми, общаться и, по сути, самим собирать такой продукт, как диджитал-стратегия. Возможно, если бы у меня были комфортные условия на входе в агентскую жизнь, наверное, я бы там не осталась. Прелесть была в том, что любые диджитал-коммуникации настолько упирались в технологии, что нужно обязательно знакомиться с каким-то безумным количеством людей: очень талантливых, очень умных и совершенно из разных сфер. Например, с программистами, фронтэндерами, бэкэндерами, крутыми UI/UX-дизайнерами, исследователями UI/UX; с людьми, которые работают с VR, теми, которые в 2010 году говорят тебе, что десктопы вымрут и будет только мобайл (а им еще никто и не верит); с людьми, которые, например, разрабатывают игры и объясняют тебе, что на самом деле что-то может держать человека в игре, его может что-то увлекать. Это на самом деле такое количество классных, потрясающих, горящих своим делом людей, это совсем другая среда. Наверное, это то, что часто описывают в технологических компаниях, и эта среда тоже сильно повлияла на то, что диджитал меня очаровал. Я поняла, что там есть огромные возможности, которые можно реализовывать, и они выглядят все-таки не так узко, как «Окей, давай проведем рекламную кампанию»

А есть ли какая-то разница в работе с большим и малым бизнесом (кроме бюджетов)?

На самом деле есть. При этом преимущество здесь, как мне кажется, на стороне малого бизнеса, а не большого. По моему опыту работы, главное преимущество малого бизнеса — это маневренность. Потому что диджитал не терпит фальши. То есть если в Facebook какой-то бренд через месяц пошутил про «Покемонов», ему не поверят. Это не сработает, как мы все прекрасно знаем.

Ты знаешь, у Ильяхова в универсальной контентной политике есть пункт «Не утверждай ничего с советом директоров».

Да, это, в принципе, универсальный совет! (Смеется.) Ничего не утверждайте с советом директоров, это правда. Поэтому первое преимущество малого бизнеса — маневренность.

Второе. У малого бизнеса есть другое преимущество: он может говорить на одном языке с аудиторией, читателями, зрителями (не люблю слово «потребитель»). И за счет этого малый бизнес может быть ближе к людям. Ближе, оперативнее и роднее — во всех смыслах. И даже, скажем так, с отработкой негатива. В диджитале малому бизнесу должно быть проще, потому что он просто берет себя в руки, искренне извиняется и говорит, что он исправит. А дальше люди видят, исправляется он или нет. Большому бизнесу это зачастую безумно сложно — как раз таки потому, что «Пожалуйста, не согласовывайте каждый пост с советом директоров». То есть не хватает маневренности.


Специалист по стратегии в маркетинге с опытом 12 лет. Работала в P&G, L'Oreal, SABMiller, Digitalizm. Специалист по андрагогике (обучению взрослых). Сотрудничает со школой ИКРА, ВШЭ, Сколково. Преподает маркетинг и консультирует. Обучала сотрудников Deloitte, Electrolux, Chanel, MCDonald's, Fedoriv, Яндекс Такси, Cosmopolitan.
ВИКТОРИЯ ДЕРЮГИНА
Большой бизнес привык работать с гигантскими агентствами, с гигантскими игроками. Он привык, что есть какие-то гигантские бюджеты. В диджитале, оказывается, чтобы сделать что-то крутое, не поверхностное, не банальное, нужно работать с теми, кто в этом что-то понимает, кто действительно любит эту среду и кто умеет реагировать на изменения в ней 24/7. Оказывается, что для этого чаще всего нужно работать с небольшими игроками. А это сложно. Сложно перестраиваться, сложно довериться им. Я вижу проблему еще и в этом, если честно.

А в чем возможности для больших игроков? У них есть возможности задавать стандарты и менять вообще всю диджитал-коммуникацию, то есть задавать стандарты того, как вести себя там. И есть очень крутые примеры. Я, например, обожаю пример печенек Oreo. Не на наших рынках, а в Америке и Европе, но тем не менее. С появлением соцсетей Oreo не сложил ручки, не сказал «Ну ладно, раз уж я печенька, нет мне места в этом мире». Или не просто сделал страницу на Facebook, не сказал «Просто ешьте меня». Oreo действительно очень хорошо изучил эту среду. У них в команде очень хорошо поняли, как здесь работать. По сути, они создали еще один медиабренд внутри печеньки. Если среди тех, кто будет нас читать, есть не знакомые с этим кейсом, посмотрите, пожалуйста. Каждый день они делают пост в соцсетях в стилистике Oreo, где через печеньку показано какое-то главное событие, которое волнует соцсети. Чаще всего это положительные события. Они, конечно же, редко заходят на негативную территорию (это тоже понятно). Но тем не менее это огромный труд и огромное переосмысление того, как можно было подходить к соцсетям.

Другой пример — логистическая компания Maersk. Еще одно очень распространенное заблуждение, которое постоянно преследует диджитал (да и не только диджитал — весь маркетинг преследует), — это то, что B2B-брендам нечего делать в диджитале. Я обожаю кейс Maersk, который полностью опровергает это. У них есть целая серия кампаний в диджитале — начиная от тех, когда они снимали ролики, в которых рассказывали, как их судна довольно часто спасают людей в открытом океане, как они приходят на помощь. То есть это была такая прекрасная история, завязанная на видеоконтенте, — имиджевая, но очень искренняя. Они не сняли блокбастер, не сделали из этого голливудское кино. Они сделали очень искренний небольшой ролик, в котором настоящий капитан рассказывает, как это было на самом деле, со всеми плюсами и минусами, с его опасениями и так далее. Еще у них есть прекрасная кампания: у Maersk огромное количество судов и во время ураганов они используются как датчики. Они могут очень быстро предупредить о приближении шторма и о реальной погоде в море. Maersk подрывают для этого людей в соцсетях, просят распространить сообщения как можно скорее, чтобы они дошли до других судов и, возможно, до маленьких лодок, которые не дай бог находятся в океане или в открытом море. Это прекрасный пример. В какой-то момент (не помню, в каком году, если честно) Maersk по темпам роста в Facebook или Twitter приближались к Lego. В чем преимущество большой компании на примере данного кейса? У большой компании есть возможность перевернуть подход к категории, сказав «Нет, B2B может. B2B-бренд логистики может быть в диджитале. И мы сами зададим правила, как ему там быть».

Скажи, пожалуйста, а есть что-то из совсем-совсем новых кейсов? За последние год-два?

За последние год-два… Очень сложно сказать, но, наверное, первый кейс, который мне действительно нравится (он, может быть, не самый удивительный, не самый яркий и креативный), — это кейс «Яндекс.Такси». В какой-то момент они перестроили свою телевизионную рекламу. Они стали делать ее в 5-секундном формате гифок. Это было осенью 2017 года. Кампания описывала совершенно разные ситуации, в которых лучше ехать на такси и не выдумывать. Кейс, с одной стороны, очень простой, с другой — он очень показателен. Он показывает, насколько диджитал сейчас сливается с другими форматами и как к этому можно подходить.

Еще один кейс, который мне безумно нравится, — это «гификатор» для чемпионата по американскому футболу, который делал Google. Люди получали набор гифок, при помощи которых могли выразить любые свои эмоции. Эти гифки были сделаны из живых моментов, которые случились доли секунды назад. Google очень хорошо знает поведение пользователей и, соответственно, дает на это ответ.

Еще мне безумно нравится благодаря своей простоте (может, меня здесь не поддержат) последняя кампания S7 — «Фотографии сбываются». Она интегрирована, присутствует во всех каналах. Поразительно, насколько она попала в инсайт, с каким пониманием люди вообще чувствуют свою аудиторию и как им удается выдерживать одну и ту же линию в коммуникации через разные креативные кампании в последние несколько лет. Кажется, что S7 как-то незаслуженно обходят комплиментами маркетологи. (Смеется.) У нас принято все время ругать сервисные компании, в том числе перевозчиков. А я, честно говоря, наоборот, очень хотела похвалить их.

Думаю, уже можно поговорить про тренды. Что обещают на 2018 год? Помимо мобайла, конечно, который вытеснит все, что только можно.

Мобайл, мне кажется, есть и будет. Никуда он не денется, будет расти. Но здесь, скажем так, у меня есть два мироощущения. Честно, я не знаю, насколько это релевантно украинскому рынку, но для нас, например, есть очень четкое мироощущение, что будет очень сильно расти все, что связано с региональным маркетингом: региональные инсайты, региональная специфика, то, что выделяет особенности разных регионов. Может быть, вначале это будет всплывать просто как проблема, а в дальнейшем — как тренд. Именно региональный маркетинг ориентирован сугубо на региональную специфику.

Если говорить о каких-то глобальных, международных трендах, одним из важных моментов является переход в видеоконтенте на какой-то новый уровень — более естественный. Потому что до сих пор очень многими брендами видеоконтент воспринимается как что-то очень сложное («В крайнем случае мы это сделаем»). Поддержать какую-то сериальность в диджитале или действительно хорошо интегрироваться с блогерами, сделать нативный контент — красивый, интересный и так далее — обычно это целая история. Мне кажется, что в 2018 году вполне может случиться такой «шифт», когда это перестанет быть чем-то экстраординарным и станет восприниматься как норма. Это даже не тренд, это то, что станет нормой. Мне очень хочется в это верить.

Хороший видеоконтент — это норма.

Да. Еще один момент — это тренд некой пользы от брендов и какой-то другой интонации в общении с потребителями. Потому что не может быть такого, чтобы в 2018 году мы продолжали говорить с интонацией ролика, рекламирующего стиральный порошок. Недавно я увидела серию роликов Fairy и, честно говоря, была просто в шоке. Они крутятся как OLV. Это просто был blast from the past.

Как тетя Ася приехала и интересовалась: «Вы все еще кипятите?»

Практически. Там была какая-то среднестатистическая мама со среднестатистическим ребенком, которые восхищались чистыми тарелками! В 2018 году! Серьезно? И там не было ни одного сообщения, кроме того, что нужна одна капелька.



До сих пор нужна одна капелька. Видишь, Fairy с годами не меняется.

Да, это прямо как классика. Мне кажется, что подобная интонация не будет оправданна в дальнейшем. Все-таки есть банки, есть телекоммуникационные компании, есть, в конце концов, сами телевизионные каналы, которые тоже понимают, что нужно говорить на другом языке, производители медийного контента. Они со своими потребителями так не разговаривают. Это просто странно. Поэтому мне кажется, что в 2018 году в целом нормой станут обычный язык и понимание того, что ты должен приносить пользу, а не навязываться потребителю.

Есть еще очень важный момент, который, как мне кажется, только-только зарождается (я вернусь к своему утверждению про специфику регионального маркетинга). Сейчас настолько интересные различия в том, как строится интернет-движение! Например, дико специфичны рынки Индонезии или каких-нибудь центральноафриканских республик. В какой-то стране он может развиваться с кнопочными телефонами, в другой он каким-то парадоксальным образом развивается только через порталы. Вот не нужны людям соцсети, им нужны порталы. И это этапы развития, это просто реально людям так удобно. Мне кажется, что интерес к региональной специфике тоже будет расти, будет появляться все больше исследований на эту тему.

Окей, а какой твой Топ-5 скиллов, которыми должен обладать стратег. Кто такой хороший стратег?

Хороший стратег… Первое. Как это ни странно (и это как раз таки то, с чем я всегда спорю, за что борюсь), он должен обладать умением быть лидером, должен уметь продать свою идею, свое видение. Уметь четко объяснить его всей команде. Стратегу нужно, чтобы его голос умели слушать и слышать.

Второе. Безусловно, главный навык стратега — это умение сформулировать видение, четко ответить на вопрос «Куда мы идем? Как это „туда" выглядит?». Оно же упирается в то, что человек должен понять, где мы находимся сейчас. И это нельзя путать. Стратег — это не аналитик в чистом виде. Безусловно, это человек с глубокими аналитическими способностями, но в первую очередь это человек-детектив, исследователь, который умеет сначала предположить, а потом понять, где ему взять нужную информацию. Это отличает его от аналитика. Стратегу нужно понимать, что изначально нужно предположить, где искать, что искать и как искать, и совершенно не опираться на то, что «у меня нет исследования по тому, как дети в возрасте от 5 до 6 лет играют в мобильные игры». Окей, у тебя его нет. Возможно, его не существует в природе, или нет в открытом доступе, или нет бесплатно. И стоит оно, например, 5 или 10 тысяч долларов. А у тебя их сейчас нет. Значит, нужно придумать, как ты получишь эту информацию. И это тоже очень важный навык. Только он не про аналитику, он про умение «рыть» информацию.

Четвертый навык — это умение работать в кросс-функциональной команде. Нужно иметь четкое понимание того, как выстраивается то, что ты делаешь, в то, что люди будут делать дальше. Например, у меня бывает такая история: если я работаю в большой агентской команде, то задаю вопрос «А что эта агентская команда будет способна реализовать дальше?». Я могу придумать, скажем, космолет. И даже буду примерно понимать, как этот космолет построить. Это тоже моя работа. Но я буду понимать, что для конкретного клиента, конкретного агентства это невозможно. По любым причинам. Это тяжело, честно. Одному всегда легче. Но это нужно уметь, если ты стратег. Потому что иначе твоя стратегия никогда не реализуется.

Пятый навык — важен не только для стратегов, но и для всех, кто много работает с коммуникацией, — это «профилактика выгорания». Сейчас я все чаще сталкиваюсь с тем, что если ты хочешь надолго остаться в профессии и не забуксовать или самому себе не надоесть в ней. Устаешь от обилия информации. Ты начинаешь выгорать. Чтобы этого не происходило, нужно уметь культурно развивать себя. Я вот прямо уверена и готова за это биться. Для того чтобы стратег или любой другой сотрудник коммуникационной сферы на стороне клиента, на стороне агентства развивался профессионально, нужно, чтобы он, грубо говоря, ходил в музеи, интересовался наукой, ездил в дальние страны. Нужно все время поддерживать какую-то связь с более фундаментальными областями жизни и интересоваться какими-то фундаментальными штуками, будь то искусство, культура, театр — все равно, здесь пускай каждый выберет для себя сам.

И последнее. На твоем воркшопе в Bazilik вы со студентами в течение двух дней учитесь создавать стратегию. Этого времени достаточно? Как вообще проходит этот интенсив и кому он нужен?

Времени всегда мало. Но его достаточно, чтобы познакомиться с тем, что представляет собой стратегическое планирование. Для того чтобы выйти с этого воркшопа с уверенным навыком, этот навык нужно тренировать дальше. Нужно садиться и заставлять себя писать кучу-кучу стратегий. Чем вообще является этот воркшоп? Обычно, когда люди слышат про стратегию, когда идут на какие-нибудь стратегические интенсивы, они представляют себе, что им сейчас расскажут о том, как устроены соцсети, как работать с поиском и еще что-то. Это вообще не про это. Этот воркшоп про алгоритм сборки стратегии. Первое — он отвечает на вопрос, что такое диджитал-стратегия: чем она отличается от маркетинговых и креативных коммуникационных стратегий, от позиционирования бренда, от бизнес-стратегии. Небольшой спойлер: диджитал-стратегия базово состоит из точки А и точки Б. Как эту точку А найти, как не сойти с ума в объеме данных. Например, как мне не перебирать все данные про интернет, которые у меня есть, чтобы сформулировать, где я сейчас в диджитале. Как понять, куда я смогу привести свой бренд в диджитале. То есть как сформулировать точку Б. Как построить коммуникационные модели в диджитале и какие они вообще бывают. На воркшопе мы разбираем 7 коммуникационных моделей: не то, какие бывают KPI в диджитале, а как их ставить, как найти модель для построения KPI. Получается, мы работаем с тем, как алгоритмизировать процесс, как его превратить в четкую процедуру.
Воркшоп называется «Модель для сборки 7 S». 7 S, потому что есть 7 моделей для сборки, и мы проходим их по очереди за два дня. Что еще важно отметить про воркшоп: мы работаем с применением подхода, ориентированного на опыт. Сперва мы делимся на небольшие команды. Люди приходят самые разные, так что это еще и возможность познакомиться с другими людьми, обменяться опытом. Студенты работают в группах: каждая команда работает над брифом, который определяет для себя сама в процессе этого занятия, сами выбирают себе задачу и на ее примере два дня собирают диджитал-стратегию. Чтобы ее собрать, у нас чередуются теория и практика.

На выходе получается, что люди, с одной стороны, знают, где и что посмотреть, на каких ресурсах и какие инструменты применить для сборки каждого шага, а с другой — у них есть четкий алгоритм.

Скажи, пожалуйста, для кого будет полезен твой интенсив?

Есть несколько аудиторий, кому он будет полезен. Первая — «человек-оркестр», или marketing orchestra. Это такие люди-супергерои, которые в каком-нибудь бизнесе занимаются, в принципе, всем маркетингом. Они в одиночку делают все — от публикации постов в соцсетях до описания товаров на сайте, до брендинга, ребрендинга и всего остального. Вот им воркшоп будет полезен с точки зрения того, что это такой большой экскурс в то, как вообще собирается стратегия — любая, не только диджитал.

Вторая аудитория — это, безусловно, агентские стратеги, которым очень важно найти какой-то свой подход. Этот воркшоп может стать хорошим плацдармом, на котором они могут построить свою модель для сборки плюс структурировать знания, которые у них уже есть.

Третья аудитория — это бренд-менеджеры, которые вынуждены сталкиваться с диджитал-каналом, и для них это пока может казаться очень хаотичным. Они не до конца понимают, на что, собственно, брифовать агентство. Это хорошая вводная, чтобы самим разложить по полочкам: где, что и как.

Спасибо большое.

Программа воркшопа Виктории Дерюгиной
Место
г. Киев, ул. Воздвиженская, 54
+38 (073) 044 15 58
info@bazilik-school.com.ua


Пн-Пт: с 11:00 до 21:00
Сб-Вс: с 11:00 до 20:00

© Школа Bazilik, 2017
Сделано в