Мир и все производственные сферы сегодня превращаются в один большой продакшн для креативщика
Ваня Пономарев о трансформации рекламного рынка, внутреннем цензоре и креативе для государственных коммуникаций.
Ваня Пономарев
Креативный директор TBWA Беларусь, лектор Creative Thinking Workshop
Работа в рекламе
Я всегда хотел заниматься рекламой. Лет в 12 придумал себе несколько профессий, которые хотел бы в жизни попробовать: быть крупье, ездить на больших фурах (в этом была определённая романтика, как мне казалось в подростковом возрасте) и работать в рекламе. Я попробовал всё. Успел поработать крупье в казино, почти год ездил на фурах, и когда в 21 год увидел объявление, что рекламному агентству нужен копирайтер, погуглил, что такое копирайтер, пришел и сказал: «Хочу к вам». Согласился на зарплату чуть ли не в 3 раза ниже той, что получал, и пошел junior копирайтером без каких-либо знаний, но с диким желанием работать.

Пришлось учиться всему на рабочем месте. Начиная с того, чтобы писать на клавиатуре вслепую. Но для меня реклама — самое приятное занятие из всех, которые можно делать одетым, потому 10-12 часов рабочего дня у меня всегда вызывали лишь восторг.

Из джуна я вырос в полноценного копирайтера, из копирайтера в груп хеда, из груп хеда в креативного директора. Сейчас я совмещаю должности креативного директора и директора по стратегии и интегрированию коммуникаций в белорусском офисе международной сети TBWA. Это агентство известно тем, что около 25 лет назад, вместе со Стивом Джобсом, работали над брендом Apple.

TBWA — мировая сетка, работающая с инновационными компаниями Apple, Adidas, Nissan и McDonald's. Но учитывая, что штаб-квартиры Adidas или Apple в Минске нет, мы сфокусировались на работе с крупными государственными компаниями — теми, чьи названия начинаются на "бел": "Белоруснефть", "Белгосстрах" и т.д.

Мы уверены, что чем лучше будут идти дела у крупных белорусских компаний, тем лучше будет белорусам. Сегодня государственные компании - это крупнейшие работодатели, которым нужны качественные изменения.

Так, для нашего клиента сети АЗС "Белоруснефть" нашим агентством была разработана многоэтапная программа по развитию внутреннего туризма. Мы пересмотрели бизнес-модель и предложили компании развивать автомобильные путешествия внутри страны. Для того, чтобы этот бизнес рос, люди должны к нам ехать. Для того, чтобы ехать, нужно понять, куда и зачем ехать. Поэтому и заправка должна превратиться в место, с которого будет начинаться ваше путешествие по Беларуси. Реализация проекта будет включать в себя: брендинг территории, идеи локальные продукты, навигацию и собственную платежную систему, коммуникацию с локальным бизнесом в регионах, которому и предстоит создать туристические продукты, продвижение всей этой кампании. Это уже совсем не про привычную рекламную кампанию.

Мы сделали для коньячного бренда «Арарат» бокал, который умеет показывать эмоции собеседника — вместе с белорусским IT-стартапом Synpatic разработали систему распознавания эмоций по голосу и изобрели специальную форму бокала, который сможет показать изображения.

TBWA декларирует нам, что классическая охватная реклама не всегда работает, не всегда помогает клиенту, это не всегда самый выгодный способ решить задачу. Реклама — один из инструментов повышения заработка клиента. Но не совсем необязательно, что единственный.

Новые продукты, новые каналы, новые идеи коллабораций, новые идеи бизнеса — вот это реальная территория для креатива. Веселое видео сегодня может снять каждый, у кого есть телефон с камерой. И нет гарантии, что ролик, над которым трудилась большая команда будет успешней, видео с котом, играющим на пианино. Мы отдаём себе отчет, что рекламу — ролики, борды, или, прости господи, баннеры в интернете — вдумчиво рассматривают только рекламщики и клиенты. Обычный человек со здоровой психикой внимания на рекламу не обращает. У него и без нас нормальная жизнь. Если конкурент что-то сказал, а мы что-то ему ответили — это только игры маркетологов. Человека интересует не реклама — человека интересуют идеи и изменения.
Креативные методики
Я очень люблю изучать существующие и изобретать новые креативные методики. Мне нравится их систематизировать, тестировать на жизнеспособность и рассказывать о тех, которые работают. Для этого меня однажды пригласила на свой Copywriting Full Course Аня Лисовская, почитать лекцию о придумывании идей. Параллельно мы провели интенсив. Очень обрадовались количеству гостей и вопросов. Я добавил к лекции практику и мы запустили воркшоп, ради которого я теперь пару раз в год приезжаю в Киев.

Откуда берутся методики? Первая часть методик берется из официальной технологии TBWA. Ее разработал Жан-Мари Дрю, автор книги «Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое». Эта технология о поисках, разрывах стереотипов и создании на основании этого новых идей. У методологии disruption есть подразделы. Disruption Innovation — о том, как создавать новые продукты и идеи для коллабораций. Disruption Life — поиск культурного кода и запроса у общества. Потому что единственным надежным на данный момент средством связи бренда и потребителя является культура, как ответ на экзистенциальные вопросы конкретного социума.

Зная эту технологию, мы можем, в принципе, предсказать, что будет модным через 3 года. Или что надо срочно сейчас запустить и с кем из музыкантов, художников, писателей сколлаборироваться, чтобы стать частью культуры. Либо какой культурный образ можно прямо сейчас актуализировать, чтобы получить максимальное внимание.

Вторая часть методик берется из того, что я сам успел найти, прочитать, попробовать, узнать от других, протестировать на себе. Третья — когнитивные искажения, элементы социологии и психологии. То есть в одном воркшопе я систематизировал разноплановые способы привлечь внимание.
Роль креативщика
Я убежден о том, что главным источником креатива является сам креативщик. Если человек скучно живёт, ему не интересно сегодня узнать, как делается шоколад, завтра — как строится дом, послезавтра — как льется металл. Если он не путешествует, ничем не интересуется, не развивает любопытство — ни одна креативная методика никогда в жизни ему не поможет. Потому что методики — всего лишь искра на пороховом складе любопытства и знаний.

Мир и все производственные сферы сегодня превращаются в один большой продакшн для креативщика. Можно запрограммировать всё, что угодно, пошить всё, что угодно, построить. Остается открытым один важный вопрос — что шьем, что программируем, что строим? Это и есть современная роль креативщика.

Реклама будет меняться. Клиенты с каждым днем получают все больше возможностей создавать рекламный креатив инхаус за меньшие деньги, не привлекая агентство. Хороший креативщик занимается другим — поиском идей для добавленной стоимости: - что шьем, что программируем, что варим, что готовим, как доставляем. И у профессии появляется большая вдохновляющая миссия.

Чтобы предрекать тренды и попадать в них, нужно все читать, за всем наблюдать, поглощать информацию из всех источников, до которых можно дотянуться. Когда ты 24 часа в сутки находишься в инфополе, начинаешь предполагать, как будут развиваться события дальше. Есть, конечно, сводки трендов на год. С ними я работаю просто — читаю и понимаю, что года через 3-4 это придет в Беларусь. В Украину тренды приходят чуть быстрее.
О воркшопе
Воркшоп Creative Thinking длится 2 дня. Первый день посвящен креативной гигиене. Люди, жалующиеся на отсутствие идей и творческий кризис, по сути, сами у себя воруют душевную силу неправильной организацией труда: не записывают свои идеи, тратят ментальные силы на неконструктивный гнев или просто не дожимают. Достаточно быстро получается разобраться, куда конкретно я трачу свои душевные силы и что делаю не так. Занимательный факт: после моего воркшопа люди меняют работу, потому что начинают по-другому смотреть на профессию, избавляются от токсичных людей и ложных целей. Параллельно с этим мы тестируем разные приемы нестандартного мышления. После нескольких часов практики можно услышать от студентов: «Я не знал, что я могу так думать».

На воркшопе мы учимся отключать все внутренние сдерживающие центры. Потому что большое количество крутых идей отрубается своим же нарциссическим цензором — главное не сказать глупость / а вдруг меня засмеют или осудят. Я стараюсь научить людей отключать это и докручивать собственные идеи. Потому что даже из маленькой глупости может вырасти большой интересный проект.

Второй день посвящен когнитивным ошибкам и искажениям мышления. Там кроются интересные возможности для рекламщиков и маркетологов, теории социальных капиталов. То есть мы разбираем какое полезное действие может быть связано с брендом, и учимся на этой почве строить идеи. На воркшопе много практики, чтобы дать почувствовать человеку, что он может думать нешаблонно, нестандартно. После воркшопа я часто слышу, что "начала шевелиться та часть головы, которая до этого не двигалась".

Этот воркшоп лучше всего подходит тем, кто ежедневно сталкивается с необходимостью придумывать. Тем, кто хоть раз касался невидимой стены, которую надо проломить идеей, а не понятно, как это сделать и с чего начать. Еще важно помнить, что дело совсем не во вдохновении. Вдохновение — это, по сути, всего лишь маниакально-возбужденное состояние, в котором тебе кажется, что ты полон сил. Но дело вообще не в этом.

Креативные методики — как тренажер. Мозг и глаза — мышцы, которые можно накачать. Натренированность — не вопрос данных или таланта. Если стараться, пробовать и делать — всё будет отлично. Если относиться к креативным методикам «я послушал и ими не пользуюсь» — это все равно, что хотеть похудеть, сидеть у тренажера, но не заниматься на нем. В этом виноват не тренажер.

Чтобы прокачивать эти мышцы, я всегда рекомендую книжки, блоги, телеграм каналы, тренд репорты, фильмы, сериалы. Если дать сжатую рекомендацию, то нужно прочитать книгу "Ломая стереотипы" — она о врожденном креативном методе, которым каждый пользуется неосознанно. Это база для создания новых идей.

Я рекомендую также подписаться на телеграм канал «Темная сторона», где публикуются новости из мира стартапов, технологий и бизнеса. Потому что очень вдохновляет, когда твоя идея, которую ты когда-то придумал и не записал, кому-то принесла 500000 долларов инвестиций.

Сериал я советую посмотреть — «Безу́мцы». Там показан рекламный мир, которого уже никогда не будет. Можно поностальгировать за той лакшери жизнью, которая была когда-то и раз и навсегда закрыть эту тему.
Записатися на
Creative Thinking Workshop
Детальніше про воркшоп