Бренд — это ощущение, которое возникает у человека
Креативный директор брендингового агентства *Shishki и лектор Branding Workshop о пути от историка до дизайнера, крупных компаниях и секретах формирования узнаваемости бренда.

Михаил Шишкин
Креативный директор брендингового агентства *Shishki
Я пришел в брендинг из дизайна. Но по образованию я — историк, и хоть не работаю по специальности, образование мне каждый день пригождается. Потому что оно дало мне навыки критического мышления, анализа источников и умения разбираться в том, как всё вообще устроено. Сейчас, оглядываясь на предыдущий опыт, я понимаю, что мое историческое образование и сделало из меня дизайнера. Я умею работать с причинно-следственными связями, а потому много думаю о том, как всё должно работать.

Когда в мою дизайн-студию приходили люди с просьбой нарисовать логотип, я не всегда был уверен, что им действительно нужно то, чего они хотят, и задавал много вопросов: "Что? Как? Для кого? Какую задачу решает?" И если сейчас словами «целевая аудитория», «цели» и «задачи» никого не удивишь, 6-7 лет назад это было достаточно нетипично.

Я тогда понял, что мало просто рисовать, надо копать глубже. И мы в нашем агентстве (тогда это еще была дизайн-студия) ввели стратегическую экспертизу — разбирались, проводили исследования. Я тогда отучился на ИКРЕ в Питере, и это дало мне знания, которые помогли постепенно превратить нашу дизайн-студию в брендинговое агентство. Так у нас появились стратегии. Изначально мы работали с малым и средним бизнесом, но за последний год перешли к крупному. И теперь применяем такой подход ко всем.
О крупных компаниях
Работать с крупным бизнесом — это, конечно, совсем иначе. Во-первых, по каналам распределены большие бюджеты. Во-вторых, нужно тестировать каждую гипотезу. Потому что если ты делаешь брендинг для ресторана своего знакомого — это одна история, вы всё можете проговорить. А когда работаешь, например, с Mail.ru, где огромная аудитория, даже незначительные изменения могут привести к потере трафика. Это задачи другого уровня и огромная ответственность.

Также в крупном бизнесе сложнее выйти на руководителей компаний, идеологов — тех, кто реально принимает решения. В основном ты работаешь с менеджером, который слушает твои предложения и потом их где-то кому-то презентует.

Мы для себя ещё несколько лет назад определили, что мы всегда презентуем и работаем напрямую с собственниками или идеологами бизнеса. Потому что нам важно понять, как всё в итоге должно работать, независимо от того, малый это бизнес, или крупный. Потому что, бывает, ты презентуешь менеджеру проект, у него какие-то свои задачи, инсайты и проблемы, и он доносит совершенно не то, что планировал ты. В общем, чем больше менеджеров между тобой и тем, кто принимает решения, тем большая вероятность, что ты решаешь не задачу бизнеса, а задачу этих менеджеров. Любой наемный работник, которого могут "наругать", в проекте старается быть как можно более осторожным, и иногда это критично для задачи.
Как мы работаем
Обычно мы делаем один вариант брендинга, и нам нужно сразу всё согласовать с заказчиком, чтобы не морочить друг другу голову. Чтобы этого добиться, нам нужно максимально точно понять задачу. У нас в команде есть некий девиз — смелость основана на понимании. То есть, чтобы предлагать смелые интересные решения, нужно полностью разобраться в задаче. Провести исследование и пообщаться с теми, кто этот бизнес задумал. Потому что в голове у основателя может быть картина на два шага вперед, и не все могут об этом знать. А брендинг — это всё-таки довольно глубокая история на перспективу.

В бренде есть две важные составляющие: это продукт — то, что компания предлагает людям. И ценность — с какими категориями она себя ассоциирует, какую идеологию несёт. И людям это должно быть понятно. Они должны понимать, за какую ценность выбирают тот или иной продукт из ряда конкурентов. Эмоциональный уровень симпатичности держится на тех ценностях, которые компания несёт. И они очень часто базируются вокруг, если не основателя, то идеолога, и на тех словах, которые он обычно говорит.

Потому что, осознанно или неосознанно, на все ключевые решения влияют эти ценности. И если мы сделаем брендинг об одном, а решения будут приниматься в другую сторону — всё будет работать хуже и вредить компании. Поэтому очень важно услышать ту самую мысль, почувствовать essence бренда. Выяснить это помогает ряд стратегических сессий, на которых и формулируются смыслы бренда.
Что такое бренд
Бренд — это идея, образ в голове и сердце аудитории, некое ощущение, связанное с продуктом. Человек видит какой-то внешний атрибут бренда, логотип, слышит название, звук, узнает стиль, цвет, и у него появляется ощущение, впечатление об этом бренде. Бренд — это и есть то самое ощущение, которое возникает у человека.

Каждый из нас, когда кого-то встречает, сразу формирует в голове впечатление об этом человеке. С продуктом и компаниями происходит то же самое. Человек в любом случае о компании что-то подумает, у него в любом случае сформируется какое-то впечатление. И вот это ощущение нужно угадать.

Для этого есть две составляющие. Одна продуктовая — что мне это дает. Вторая — ценностная — о чём эта компания, во что они верят, насколько их ценности совпадают с моими и говорим ли мы на одном языке. Всё это можно сравнить с тем, как мы знакомимся с новыми людьми. Перекинулись парой фраз — и сразу поняли, на одной ли мы волне, будет ли нам интересно, одинаково ли мы смотрим на мир. И после этого мы начинаем либо общаться, либо обходиться минимумом общения. Так же с компаниями: человек видит разные варианты одного и того же продукта, и какие-то ему симпатичны, а какие-то нет.

Он, конечно, делает выбор, как правило, неосознанно. Задача дизайнера или стратега — понять, каким должно быть это впечатление и сформировать его теми средствами, которые ему доступны.

80% информации люди усваивают глазами. Поэтому обычно именно визуальный образ формирует у человека впечатление. Также очень важно название — им часто пользуются, плюс это, как правило, первый контакт человека с брендом — он произносит название и запоминает его. В принципе, любой атрибут, так или иначе, формирует картину. Это может быть уровень сервиса, то, как тебя встретили, как ответили в колл-центре, как упаковали товар — это всё формирует общий образ и работает в сумме.

Самое главное — первое впечатление о компании. Оно формируется, и всё остальное человек уже воспринимает через призму этого первого впечатления.
О названии
При создании нейминга, нужно держать в голове несколько моментов. Это уникальность — чтобы название не путалось ни с кем и ни с чем. Как минимум, в своей продуктовой категории. Поэтому хорошо работают неологизмы и ни на что не похожие инородные слова.

На уровне восприятия важна фонетика. То есть, условно, есть голос и интонация, есть образ, который мы называем, и метафора, которую используем. И человек через эту метафору пытается понять этот образ. А есть интонация — то, как слово звучит, как произносится, каким характером обладает. И здесь есть один нюанс: свистящее/шипящее название — скорее, будет про такой мягенький бренд. А звонкое название раскрывает более резкий характер.

Дальше есть ещё нюансы: возможность регистрации домена и страниц в соцсетях, благозвучность на языках тех стран, в которых бренд собирается работать. Могут быть и другие ограничения и правила, но в целом всегда любое короткое название — лучше, чем длинное, любое уникальное — лучше, чем распространенное и повторяющееся.

Но бывают и исключения. К примеру, название нашего агентства Shishki. Оно такое шипящее-свистящее, довольно легкомысленное. Когда я придумал его 10 лет назад, я понимал, что ни одна большая компания не будет работать с компанией с таким названием.

Но оно сработало за счет того, что слово "шишки" всем хорошо знакомо, при этом его мало какие компании используют. Это название очень легко запомнить и невозможно с кем-то перепутать. И это плюс, который перевешивает, в конечном итоге, все минусы.
О логотипах
Логотип Nike легко запомнить, потому что это очень простая форма. Но метафору, которая в него заложена, знают единицы — это не просто закарлючка, а крыло богини победы Ники. Но даже то, что этого никто не знает, не мешает ему быть одними из самых узнаваемых знаков и отлично работать.

Логотип Apple знают все, он наиболее узнаваемый. Но какой смысл он несет? Похоже, что он как будто случайно выбран. Можно подогнать под это историю про познание, откусанное Адамом яблоко, и жизнь в поисках чего-то нового и интересного. Но, по большому счету, для обывателя компьютеры и яблоко никак не связаны, просто все помнят, что это так.

Логотип — это, как и любой другой элемент бренда, возможность человеку сообщить какую-то дополнительную информацию. Помимо того, что это клеймо бренда, которое нужно, как метка и узнавание. Apple с помощью логотипа не сообщает, почему их телефон или компьютер лучше, а, допустим, у Nike сообщается какая-то стремительность.

Если взять кейс Rozetka, и их нашумевшую историю со смайликом, этот логотип никак не говорит о том, что компания продает, но формирует узнаваемый образ. И говорит с юмором, даже с неким вызовом. Это не то, что люди ожидают увидеть в этой сфере, и это часть характера бренда.

Человек считывает и как-то интерпретирует для себя любой знак. И чем точнее он подобран, чем точнее дизайнер понимает культурный код аудитории, с которой работает, тем больше вероятность, что они этот знак считают с тем образом, который он закладывал. Но существуют разные уровни восприятия. Можно спланировать, что большинство людей не поймет, а что додумает. И можно закладывать в логотип метафору, понимая, что разная аудитория один и тот же образ будет считывать по-разному.
О сильных брендах
Есть бренды с определенной магией узнаваемости. Даже если ты не любишь ассоциировать себя с ними, эта ассоциация все равно дает тебе дополнительный плюс. Есть бренды, ценности которых разделяют немногие — например, Bentley или Rolls-Royce. В принципе, никто не откажется от Rolls-Royce и не каждому он нужен. Скорее, люди будут думать: "Вот будет у меня Rolls-Royce, продам, куплю себе что-нибудь, и еще деньги останутся". Но бренд все-таки узнаваем.

Это очень хорошо проявляется, когда рекламное агентство работает с такого рода брендами. И кто-нибудь из сотрудников, даже если этот бренд вообще не о нем и он не разделяет его ценности, обязательно похвастается друзьям или маме, что работает с ним. Потому что круто работать с известным брендом. Потому что у известных брендов, независимо от их характера, есть какая-то магия известности, которая в любом случае работает. Для таких брендов, которые уже, можно сказать, иконы, сам их факт существования уже много значит.
Про Branding Workshop
Воркшоп в Bazilik длится 2 дня, и за это время основная задача — разобраться, как в голове у потребителя формируются образы. Наша задача — отойти от интуитивного восприятия, создать осознанный механизм и понять, как это работает. После того, как мы разберемся с логикой, можно будет что-то планировать для реальных брендов. Это могут быть либо клиенты, если человек работает в агентстве, либо своя компания. Мы научимся формулировать образ. Главное — интуитивное ощущение перевести в осознанные инструменты.

Мы поговорим о том, как работает брендинг, как сегментируется аудитория. И рассмотрим кейсы — кто с какими аудиториями работает и не вступают ли они в противоречия.

По итогу двух дней мы приходим к некой форме бренда, стратегическим документам, которые определяют концепцию и позиционирование. Мы собираем своего рода чек-лист проверки любой коммуникации: если мы придумываем рекламу, она должна нести это сообщение, если мы рисуем логотип, он должен формировать этот образ. Дальше с этим чек-листом можно идти и реализовывать.

Это практический курс. Мы разбираем теорию, но главное происходит при работе с реальными кейсами в группах. Обычно это кейсы кого-то из студентов — те, которые наиболее интересны группе. Поскольку среди студентов есть владелец задачи, ему можно задать максимальное количество уточняющих вопросов. И это позволяет сделать процесс максимально эффективным.
Что почитать:
Культурный код, Клод Рапай — помогает разобраться, как люди воспринимают разные образы в разных культурах;

Homo Sapiens и Homo Deus, Ювал Ной Харари — настраивает мозг на то, как у людей формируются в голове ментальные связи.

Это такой мини-ликбез, с которого надо начинать, чтобы дальше вообще о чем-то уметь думать.
Записатися на
Branding Workshop
Детальніше про воркшоп