Я даю ребятам конструктор. Они получают готовые сценарии, с помощью которых могут шаг за шагом построить собственную стратегию.
Виктория Дерюгина
Стратег с 16-летним стажем, преподаватель Digital Strategy Workshop об учебе в Гарварде, ценности знаний и главном в digital-cтратегии.
Мне всегда нравился процесс стратегического планирования. Когда я поступила на факультет госуправления в Москве, изучала стратегии бизнеса на примере японских рынков и предприятий, и потом пробовала понять, как это можно внедрять в других бизнесах. К середине 3 курса я попала на стажировку в компанию Gilette, где выяснилось, что отдел, занимающийся маркетингом — ключевой в плане принятия решений в компании. Я вообще не собиралась быть маркетологом, но там начался мой путь бренд-менеджера. Я занималась этим 6 лет. Сначала в компании Gilette, потом в Procter&Gamble и L`Oreal. После этого сделала необычный шаг и ушла в digital-агентство, которое открыли мои друзья. Мне казалось, что после маркетинга в таких крупных компаниях, писать digital-стратегии, не составит особого труда. Но полтора года у меня ничего не получалось.

Первым клиентом был мой бывший работодатель Procter&Gamble, и мой уровень стресса просто зашкаливал. Я понимала, что вообще не представляю, что такое digital-стратегия. И если первое время жила с иллюзиями, что кто-то понимает, и это просто я не в курсе, то со временем иллюзия развеялась. Это был 2011 год. Мы поняли, что на рынке нет такого продукта, и мы можем его придумать — научиться собирать свою digital-стратегию.
Учеба в Гарварде
Ребята отправили меня учиться в Гарвард, чтобы досконально изучить все, что касалось стратегии. Это была не первая моя учеба там — до этого я уже проходила курс 3D-анимации, влюбилась в атмосферу и очень хотела вернуться снова. Со мной digital-стратегии учились люди из крупных международных алкогольных и автомобильных компаний, ребята, которые занимались игрой Cut the Rope.

Когда я ехала повышать квалификацию в Гарвард, я уже преподавала. Мне было интересно узнать два момента: 1) можно ли взять какой-то готовый алгоритм того, как работает digital-стратегия; 2) посмотреть, как они это преподают.

Но там я в очередной раз убедилась, что все пытаются очень инструментально решать этот вопрос — то есть делают такую стратегию, которая сразу отвечает на вопрос: "Что мне написать на сайте?"

На самом деле, чтобы ответить на этот вопрос, надо сначала определиться — зачем тебе вообще сайт. И нужно ли идти в диджитал. В свое время для меня было откровением, что не всем и не каждому необходимо присутствовать во всех каналах коммуникации. Не всем и не всегда нужен диджитал в больших объёмах, и здесь нет каких-то волшебных таблеток. Здесь есть процесс и целеполагание.

В Гарварде необычная методика преподавания. Минут 15 лектор что-то рассказывает, а все остальное время — сталкивает лбами в групповой дискуссии разных участников. Он знает профили всех студентов в аудитории, и дискуссия одних становится ключевым моментом для обучения других. Это очень непривычно для большинства студентов из СНГ, они начинают громко вопить: "Что это такое? Я тут приехал в Гарвард за лектором, а он всего 15 минут выступал, а в остальное время я почему-то разговариваю с однокурсником. Что вообще происходит?". Сложно научиться извлекать из этого пользу, но в конечном счете методика оказалась очень эффективной.

Этот курс перевернул мое восприятие образования на постсоветском пространстве. Я тогда параллельно училась в в Государственном московском психологическом университете на тренера, и когда в Гарварде мне рассказали тот же алгоритм обучения стратегии, которому нас обучали на психпеде, и который, к слову, там же был частично разработан, я спросила у лектора: "Наверное, я сейчас бред спрошу, но это же алгоритм из Московского педагогического университета, про который мало кто знает даже в Москве?" И мне ответили: "Так и есть". С того момента я стала безумно ценить базу, которая есть у нас. Она очень плохо упакована, у неё очень плохой брендинг, но она очень сильная.

Все лекторы, с которыми я говорила, повторяют одно и то же — на постсоветском пространстве самые сильные специалисты. Причем мы говорили уже о разных сферах. Но все подтверждают, что у нас люди умеют, знают, готовы, но не верят, что они умеют. И поэтому идут учиться все дальше, дальше, дальше и дальше.

Сейчас я преподаю предпринимателям в Школе управления. У нас программа, по которой мы обучаем их выходить на международные рынки. Но чаще всего их не надо обучать выходить на международные рынки, поскольку они уже там. Просто пытаются структурировать представление об этом процессе. Я очень рада, что за свои 16 лет работы застала момент, когда наши эксперты стоят на пороге того, что к нам приедут учиться.
Что такое digital-стратегия
Digital-стратегия — это понимание того, зачем бренду диджитал-канал и какую роль он хочет исполнять в этом канале. Если у нас есть это понимание, мы можем представить, где мы сейчас, и куда бы хотели прийти.

Необходимо понимать, про что вообще бизнес, какая у него бизнес-стратегия, на каком рынке и по каким правилам он играет, какие у него ценности, зачем нужны определенные продукты, какие вопросы этого бизнеса они решают, как должны быть упакованы и какую роль, чтобы рассказать историю того или иного бренда, будет играть любой канал коммуникации, включая диджитал. Если это понимание есть, то digital-стратегия составляется за 30 минут, а если нет — она не сложится никогда. Это будет постоянный эксперимент.

Не существует необходимых или самых эффективных каналов. Бывает представление, зачем тебе конкретный канал, и отсюда складывается представление, какие форматы, филеры, инструменты внутри канала тебе могут понадобиться для этой цели, а какие нет. Самое ужасное, что можно сделать в любой стратегии — пытаться копировать чужой опыт —"у всех есть инстаграм, значит и мне нужен".

Я могу привести много примеров бизнесов в одной категории с совершенно разными экосистемами в диджитале. Например, один фастфуд будет тратить сотни тысяч на контент, а другой вообще откажется от соцсетей. Более того, это может быть даже некой позицией, манифестом, определенным позиционированием бренда — мы за живое общение и потому не будем присутствовать в соцсетях, чтобы не поддерживать прокрастинацию и пустую трату времени.

У спортзала может, например, не быть сайта — только мобильное приложение. Последнее время это достаточно популярная практика — если сайт и есть, он номинальный. И любые действия пользователь совершает либо внутри приложения, либо в мессенджере, либо по телефону, либо через соцсети. Так происходит, возможно, потому что большинство спортзалов ориентированы на постоянную аудиторию, которая туда записывается. Сайт в таких случаях выполняет функцию визитки, своего рода посольства в диджитале, но основная коммуникация настроена на лояльную аудиторию, которая уже знает о существовании бренда и ей нужно только техническое удобство.
С чего начался Digital Strategy Workshop в Bazilik
Я безумно люблю Киев и у меня с Киевом связано безмерное количество любовных и не только историй. Я впервые читала здесь воркшоп в школе ИКРА, очень спонтанно. Оказалось, что мне намного легче преподавать именно в Киеве, потому что здесь чаще приходят ребята, которые мыслят визуально-кинестетически. Если говорить про методологию обучения, я тоже кинестетик. Мы несколько месяцев подряд проводили двухдневный воркшоп с бешеными аншлагами. В последствии меня начали приглашать прочесть эту программу в другие города и другие школы, но где-то мне не нравилась система обучения, где-то отношение к учащимся, и я много раз отказывалась. Пока меня не познакомили с Мариной Батуринец и школой Bazilik. Мне понравилось, что здесь с уважением относятся и к лекторам, и к студентам, потому я на постоянной основе, примерно раз в три месяца, провожу здесь digital strategy workshop.

За 2 дня воркшопа мы со студентами разбираем алгоритм сборки стратегии. Они узнают про несколько вещей. Первая: что вообще такое диджитал-стратегия, как она связана с бренд-стратегией, маркетинговой стратегией и бизнес-стратегией.

Вторая: какие бывают диджитал-стратегии. Мы разбираем 4 типа стратегии и 6 коммуникационных моделей для них. Стратегии бывают: виолентная, патиентная, коммутантная, эксперентная. Коммутантную знают чаще, как стратегию дифференциации, патиентную — как стратегию голубого океана, виолентную — красного кита. В зависимости от того, какая стратегия у бренда — у нас есть определенная точка фокусировки с точки зрения задач для бренда. То есть в зависимости от того, какая задача у бренда, у него есть типовая линия поведения, и коммуникационная модель, которая будет эту задачу решать. По большому счёту, этот воркшоп — вообще про стратегическое планирование. Но мы пытаемся стратегическое планирование разобрать на примере диджитал-стратегии.

Я даю ребятам конструктор. Они получают готовые сценарии, с помощью которых могут шаг за шагом построить собственную стратегию. Анализируя свое место в бизнесе и маркетинге, можно понять зачем нужен диджитал и какая стратегия с какими моделями поведения может сработать. Мы пытаемся представить, что стратегия — это не полет фантазии, и не каждый раз волевое решение — "мы идем туда". Это конструктор, в котором есть готовые варианты решения проблем. Это экономит около 80% времени. Ты понимаешь, в чём у тебя проблема и что есть типовой сценарий решения этой проблемы. Имея типовое решение, можно уже проявлять креативность, искать оригинальные форматы, упаковку и так далее.

Мы работаем с тем, что digital-стратегия отражает другие уровни стратегического планирования. Если компания хочет двигаться на рынке агрессивно, то с точки зрения бренда будет очень странно, если она выберет неагрессивное позиционирование. Тогда бренд получается беззубый. Что касается коммуникации, в таком случае, ей нужно вкладываться в бюджет присутствия. Если компания — лидер в какой-то сфере, даже в продаже цемента, то и сайт у нее должен быть соответствующий. Все уровни стратегического планирования должны синхронизироваться. Если они не связаны, в бизнесе происходят параллельные процессы, которые когда-нибудь, возможно, приведут к желаемому результату. Но чаще всего нет.
Для кого этот воркшоп
На мой взгляд, он будет полезен 2 целевым аудиториям. Первая: люди, для которых создание стратегий — ежедневная работа. В основном, это сотрудники рекламных агентств, которые создают стратегии, и им нужно этот процесс автоматизировать, алгоритмизировать, делать, не глядя. Вторая: собственники, управляющие малого и среднего бизнеса. Для них это очень полезно, наверное потому, что это единственный такой быстрый курс по стратегическому планированию в целом. Может я преувеличиваю, но это та обратная связь, которую я обычно получаю. Часто главный эффект оказывается не в диджитал-стратегии, а в том, что люди понимают, как в целом строятся стратегии. Понимают, где у них пусто, куда они не направляли внимание. И как результат налаживают бизнес-стратегию, а только потом прыгают в диджитал.
Записатися на
Digital Strategy Workshop
Детальніше про інтенсив