За 11 років у медіа я зробив чимало помилок
Андрій Баштовий про журналістику, медіа, блогерів та контент, який привертає увагу.
Андрій Баштовий
Куратор Journalism Full Course, головний редактор The Village Україна
Як я потрапив у журналістику
Я вступав на факультет міжнародного права, але через збіг обставин та випадковостей, в результаті опинився на журфаці. З перших днів в університеті я зрозумів, що тут мене не навчать журналістики. Можливо, теорії, але вона не спрацювала б без практики. Але я все ж отримав диплом, для мами.

Розуміючи, що вчитись доведеться самому, з першого курсу прилаштовувався на всі практики і підробітки, які хоч якось були пов'язані з журналістикою. У той час я дуже шкодував, що не почав працювати раніше, ще у старших класах. Але з іншого боку — я ніколи не думав, що буду журналістом. Це була випадковість, що привела у сферу, де мені комфортно.

Я використовував усі можливості — шукав досвід і розуміння того, як все влаштовано. Пройшов весь шлях: від інформаційних агенцій до будь-яких інших форматів медіа. А на третьому курсі втрапив на першу серйозну повноцінну роботу в штат.

Я підійшов до тодішнього свого викладача міжнародної журналістики, нині покійного, дуже крутого українського журналіста-міжнародника Ігора Слісаренка. Запитав у нього, як влаштуватися в топову українську редакцію на стажування, і він порадив просто подзвонити головному редактору будь-якої з редакцій, яка мені подобається.

Через 10 хвилин я відкрив сайт Радіо Свобода, побачив там перший-ліпший номер телефону, набрав його. Це виявився номер прямого ефіру, про що мені повідомив звукорежисер Вадік. Але, мабуть, я звучав переконливо, бо врешті він переключив мене на головну редакторку. Наступного дня я прийшов на співбесіду. Через тиждень вже був у штаті. Я зайшов з формулюванням "Я хочу у вас вчитися" — з таким формулюванням потрапити на стажування набагато простіше.

З часом мене взяли на роботу, але теж випадково — відкрилась вакансія контент-менеджера, а я мав не лише журналістські скіли. Надалі я продовжував використовувати максимум можливостей, які мені випадали. Я завжди казав "так", коли міг спробувати себе у фотографії, відео, дизайні, текстах, радіо, репортажах. Я начитував переклади, начитував чужі тексти — робив, словом, все, що можна було робити, щоб отримати максимум журналістського досвіду.
Що таке журналістика
Якщо брати базове визначення журналістики. Журналістика — це збір, обробка та поширення суспільно-важливої інформації. Кожне слово у цьому визначенні є принципово важливим. Викидаєш одне — і це вже не журналістика. Якщо коротко, журналістика — це коли ти з'ясовуєш відповіді на питання, які потрібні твоїм читачам. І намагаєшся зробити все можливе, щоб вони їх почули.

Проблема сфери в Україні полягає в тому, що те, що у нас називають журналістикою, насправді не є нею. Створення контенту заради того, щоб просувати політичні інтереси свого власника або існувати як його інформаційний захист від опонентів — це не журналістика. І навіть якщо в межах цієї активності створюється журналістський контент, все одно мотив лишається іншим. У визначення журналістики закладено обмеження — поширення суспільно-важливої інформації. Тобто інформація, якою ти ділишся, має бути поширеною з мотивом "бо це важливо для аудиторії", а не "бо це стосується політичного опонента мого власника", або "це важливо для аудиторії, крім того, нам за це заплатили". Якщо за контент заплатили, він має бути маркованим як реклама. І навіть якщо це цінний контент, це не журналістика.

Більшість медіа на ринку не є бізнесом. В Україні медіа не заробляють на своє існування, вони виконують іншу функцію, і їх дотують. Це, власне, і гальмує розвиток ринку, створює враження про журналістів, як збіднілих заробітчан, які не вірять в те, що роблять.

Журналістам варто було б зайнятися іміджем власної професії. Як мінімум, почати самим вірити в свою роботу і самим слідувати правилам. Якщо журналісти не будуть прогинатися, то і ринок весь зміниться. Але поки що це не так.
ЗМІ та медіа
Я розрізняю терміни "медіа" та "засоби масової інформації". ЗМІ, більш олдскульний термін — це те, що стосується журналістики, а медіа — системного виробництва й поширення контенту. Оскільки раніше контент виробляли засоби масової інформації, ці поняття побутували як синоніми. Зараз можна сказати, що різниця в мотиві. Мотив у журналістиці — інформувати свою аудиторію про те, що ти вважаєш важливим. А в медіа — цей і будь-який інший, зокрема й розповісти про свій бренд, свої цінності або себе. Медіа – це ширше поняття.

Якщо говорити про медіа глобально, то, як на мене, ми загалом перебуваємо на етапі зародження медіа-простору як чогось системного, масштабного, осмисленого й професійного: на медіа-ринку з'являються нові гравці, які вже не мають травм минулого, вони не знають, як раніше створювали контент, і вчаться всього з нуля.

Вони почали думати про освіту, орієнтуватися на класні західні чи східні бізнес-моделі. До створення контенту долучилися інші гравці. Не традиційні ЗМІ, а ще й бізнес, блогери, які вирішили, що просто бложити й збирати лайки недостатньо, треба ще ясно й чітко розуміти свою цільову аудиторію, розробляти формати контенту, формати його дистрибуції. Я в цих людей дуже вірю, хоча саме на них чомусь нині звертають найменше уваги.

Часто кажуть, що блогерів багато й це вже розвинений ринок. Але, насправді — це тільки початковий етап. Як у пострадянському бізнесі первинно був накопичений капітал у 1990-х, так само в блогерів. Вони вже накопичили свій капітал, вони показали, що можуть, почали заробляти пристойні гроші, взаємодіяти з брендами. Але тільки-но вони перейдуть на наступний щабель, почнуть множити охоплення, лише надавши власній праці системності.

Ще один важливий гравець медійного ринку — бізнес, що працює в Україні. На відміну від засобів масової інформації, у нього є гроші, до того ж чесно зароблені. Бізнеси зрозуміли, що взаємодії з медіа їм недостатньо, а взаємодії з медіа в рекламних форматах круті лише тоді, коли є системна комунікація або пікові моменти в ній. Коли ти «відкатуєш» якусь кампанію, тобі потрібні інші медіа. Але комунікувати з аудиторією, бути присутнім у ній тобі потрібно щодня. Відповідно, бізнес мусить вчитися генерувати щось, що становить цінність для цієї аудиторії. Крім сервісу, продукту, котрий ти й так виробляєш, тобі потрібно творити контент. Бізнеси йдуть різними шляхами — засновують Telegram-платформи, повноцінні медійні веб-сайти з контент-стратегіями, векторами, які повністю повторюють механіку традиційних медіа, чи запозичення блогерських механік. Вони створюють власні веб-канали.

Шляхів до розвитку дуже багато, і це круто. Мені здається, що ми нині на етапі переродження медійного ринку, коли типів гравців стає помітно більше, коли всі вони будуть набагато системнішими, а відтак — набагато ефективнішими.
На який контент звертають увагу
Нині контенту так багато, що аудиторія має майже необмежений вибір. І для того, щоб тебе помітили і з тобою взаємодіяли (я вже не кажу про те, щоб поділилися), треба реально нести якусь цінність. Естетичний контент, красиві картинки вже давно вміють робити всі. Веселий контент так само вже є у всіх — мемчики штампують топові українські рекламні агенції з канськими левами та ред дотами. Конкурувати з ними вже не так легко. Інформаційне поле не гумове, і кількість інформаційних провідників, які можуть одночасно жити у свідомості людей, обмежена.

Для того, щоб вирізнитися, треба бути реально потрібним. Бути потрібним усім майже неможливо — у цьому, власне, як недолік, так і перевага медійних комунікацій, оскільки ти маєш бути цінним для конкретних людей, своєї цільової аудиторії. Якщо ти маєш визначену цільову аудиторію, ти знаєш про її потребу і можеш задовольняти цю потребу за рахунок медіа.

Перевага медіа в тому, що системне створення контенту для певної аудиторії, — класний спосіб відмежувати свою аудиторію від решти. Ти можеш скільки завгодно визначати вік людей, які мають тебе читати, намагатися вгадати їхні імена й кількість їхніх дітей. Можеш вигадувати всі ці соціальні портрети, але водночас ти мусиш зрозуміти, що потрібно людям,і задовольнити ці потреби інформаційно.

Знаючи український медійний ринок, не можу стверджувати, що цю потребу задовольняють якісно і сповна, тому кожен ще може конкурувати. Наприклад, твій екологічно відповідальний, свідомий бренд сьогодні може здобути уваги ще більше, тому що про це не так багато говорять, і платформи-конкуренти не такі великі й потужні. Через два роки, думаю, конкуренція в цій ніші істотно зросте, і вирізнитися буде складно. І таких ніш мільйон.
Як і навіщо створювати медіа
Щоб зрозуміти, що робити, якщо хочеться робити медіа, я б керувався чотирма правилами. Перше: ми визначаємо, що медіа нам потрібне. Друге: ми розуміємо, яка цільова аудиторія нам потрібна. Третє: ми розуміємо, яка потреба в цих людей. Четверте: де вони сидять. І тільки після цього ми вирішуємо, на якій платформі, який контент, з якою систематичністю ми створюватимемо. Ще один важливий момент — рахуємо, скільки це коштуватиме.

Вам не потрібна окрема контентна платформа, якщо ви вирішите, що ваша аудиторія не хоче виходити за межі тієї локації, де вона нині перебуває. Я дуже чекаю, коли в Україні з'явиться хвиля серйозних standalone — медіа, які базуються лише в соціальних мережах. Наразі такі спроби є, але вони або аматорські, або якісні, проте надто нішеві, щоб бути помітними.

Проблема українського медійного ринку — бізнесова непрофесійність людей, які працюють з медіа. Я щиро вірю в підхід бізнес-медіа, тому що людей з бізнесовими компетенціями, як на мене, простіше навчити робити медіа, аніж медійників навчити робити з цього бізнес. Це або якась психологічна специфіка, або такий у мене життєвий досвід. Але у певний момент, зрозумівши, що в мене немає бізнесового досвіду, я зменшив участь у медійних проектах і почав займатися продажами у діджиталі. Якщо ти можеш продати послуги бізнесу, то "продати" контент аудиторії, пояснити їй або визначити, чому твій контент потрібен, набагато простіше. Рахувати гроші набагато простіше, коли розумієш: якщо ти сьогодні не порахуєш вартість створення свого контенту, то завтра вже не матимеш змоги його виробляти через брак коштів.
Про Journalism Full Course
За 11 років у медіа я зробив чимало помилок. Створення нових медіа і нових форматів — це в принципі постійний процес повторення, спроб, злетів та падінь. Але ж нерозумно робити всі помилки самому — краще вчитися на чужих, тому ми й вирішили запустити курс про те, як створювати та розвивати медійні майданчики. Навесні ми провели курс з медіаменеджменту і зрозуміли наступну потребу аудиторії — журналістський курс.

Цей курс складатиметься з кількох взаємопов'язаних блоків — говоритимемо про форми, жанри та теми. Таким чином, що форми, у яких ми навчимося працювати: історії про людей, інформаційні жанри, репортаж, розслідування накладатимуться на теми.

Ми дізнаємось як працює журналістика, в чому суть цієї професії, які є правила, принципи, що таке стандарти журналістики і як це все сформовано в Україні. Мій досвід, а також досвід решти лекторів підказує, що в журналістиці більше здорового глузду, ніж шаблонів. Логіка у цій професії важливіша за роки навчання на факультеті журналістики. Важливо розуміти, як працює ринок медіа, як він сегментується. Щоб кожен з тих, хто прийшов на курс, міг знайти для себе місце і обрати напрямок розвитку.

Ми розбиратимемось з усім, що може стосуватися журналістики: від формування та роботи редакції та основ інфостилю до нових форматів, авторського права та нативного контенту для брендів.

Я намагався зібрати топових журналістів-практиків з різних сфер. Буде і політична журналістика від Романа Кравця з Української правди, і культурна журналістика від Сергія Кейна з музичного ресурсу Comma, і робота з найтрендовішим напрямком — подкастами від Петра Рузавіна з "Медіазони".

Кожен випускник після завершення курсу має зрозуміти для себе, в яких жанрах і де він хоче працювати надалі. Я вірю, що у цього ринку ще все попереду.
Записатися на
Journalism Full Course
Детальніше про курс