Ната Тиховод — маркетологиня з 12-річним стажем. Останні чотири роки працює маркетинг-консультанткою. Вона допомагає малим і середнім бізнесам з маркетинг-стратегіями та питаннями комунікаційного міксу. Раніше працювала digital manager у Nike, content head у Red Bull. Наразі працює у BAT в Румунії.
Як Ната потрапила у сферу маркетингу
Як і багато моїх колег, я прийшла у сферу маркетингу з SMM. У 2010 році соцмережі набирали обертів у роботі бізнесів, а я працювала в ресторанній сфері. Це був мій старт. Потім я пішла працювати в Nike, тому що бажання професійно зростати й фінансові цілі мотивували рухатись углиб. З роками це переросло в роботу з продуктом, адже маркетинг без цього неможливий.
Чим маркетолог відрізняється від SMM-менеджера
Маркетинг — це про максимально ефективний продаж товару. Що таке ефективно? Це коли у продукт ви вкладаєте Х, а отримуєте Х3, Х6... Для цього результату недостатньо працювати лише з комунікацією. Грубо кажучи, SMM у маркетингу — це промо, тоді як маркетинг розширює бачення комунікацій. Щоб досягти бізнес-цілей компанії, маркетолог розробляє і реалізує стратегії маркетингу.
До його обов’язків входить проведення досліджень ринку, розроблення маркетингових планів, визначення цільової аудиторії, управління брендом, реклама та просування, аналіз результатів і взаємодія зі споживачами.
Маркетинг допомагає більш цілісно подивитись на всі доступні інструменти. Коли ми говоримо про канали комунікації, то часто першим спадає на думку SMM. Але багато хто забуває, що ми живемо в реальному світі, а для людей важливі фізичні точки контакту. Тим, хто хоче працювати в маркетингу, треба пам'ятати про всі можливі точки контакту зі споживачем і думати, які з них є для цього споживача найпріоритетнішими. Якщо магазин одягу, який подобається людям в інстаграм, розташований за 100 км від цільової аудиторії — на жаль, це навряд успішна історія для бізнесу. Якщо ти хочеш якийсь корисний десерт тут і зараз та думаєш про десерти бренду А, В і С, але у твоєму найближчому “Сільпо” — лише десерти бренду А, то вибір для тебе як споживача очевидний. І якою б класною не була комунікація брендів B і C — споживач обере А просто тому, що до нього можна дотягнутися рукою.
На рівні всіх точок — фізичних та онлайнових — маркетолог має розуміти, як його бренд і продукт буде сприймати споживач. Ми не можемо замкнути успішний бренд на комунікації.
Volvo асоціюється в нас із безпекою не лише через сильну комунікацію. Цей бренд придумав триточковий пасок безпеки, який зараз є в кожному автомобілі. Тож їхня комунікація має за плечима якісний продукт. Ми можемо багато говорити про безпеку в комунікаціях, але якщо для клієнта немає продуктового бенефіту, це не спрацює.
Чи може малий бізнес обійтись без маркетингу?
Бізнес працює з маркетингом завжди, хоче він того чи ні. Можна провести аналогію. Коли одна людина запропонувала іншій камінь в обмін на їжу, а ця людина надала тому каменю якісь характеристики, що змусили іншу відчути: ця штука — важливіша за шматок м'яса.
Навіть якщо ви маленький бізнес, ви все одно працюєте з маркетингом, бо маєте товар і додаткову вартість на нього. Ми маємо пояснити споживачу, чому варто купити цей гребінець за таку ціну. Питання в іншому: хто в малому бізнесі займається маркетингом? Найчастіше це власник. Навіть якщо він не усвідомлює свої дії сповна, він аналізує, на яку аудиторію працює бренд, пояснює ціну на товар принаймні собі, вирішує, чи робити знижки на продукт, чи впроваджувати систему лояльності. Або вирішує взагалі цим не займатися.
Проте важливо розуміти, де закінчується сфера компетенції власника і коли її варто "добирати" консультаціями, навчанням, професійними людьми в команді. Можна закрити собі маркетингову складову тим, що ти, власник бізнесу, наприклад, сильний у комунікаціях. Водночас у команді є людина, сильна в роботі з клієнтами, СRМ та іншому. Необов'язково, щоб у компанії працював саме маркетолог. Цю позицію можуть собі дозволити компанії з великим бюджетом. Навіть у Nike це — комунікаційний мікс, над яким стоїть маркетинг-директор. У величезних компаніях маркетингом займається велика кількість людей, які досліджують інсайти й зовнішнє середовище, аналізують, як працюють конкуренти, і закривають комунікаційний мікс. У малих бізнесах над маркетингом зазвичай працюють SMM-менеджер і маркетинг- або бренд-директор.
Наскільки сильно маркетологи впливають на продукт
Це залежить від продукту, з яким ви працюєте. Якщо йдеться про автомобілі, то, звісно, маркетологи навряд даватимуть поради інженерам щодо технічних характеристик. Але вони можуть давати поради щодо кольорів, тенденцій у дизайні, аудиторії (чи це буде авто для одинаків, чи для сімей).
Маркетологи впливають на продукт залежно від трендів та інших чинників, які вони аналізують. Маркетолог стежить за трендами. Наприклад, Японію вважають ідеальною країною для тестування чогось нового. Там класно запускати нові смаки, продукти, бо місцеві люблять пробувати нове. Натомість консервативний ринок має зовсім інші тренди. Навряд ви будете запускати чипси зі смаком борщу для консервативної аудиторії, адже мало людей наважаться їх спробувати. Завдання маркетолога — донести тренди, які допоможуть продати продукт. Тож якщо ви хочете зайняти певний сегмент ринку, потрібно вивчити, як поводяться люди в певному регіоні та як їх можна зацікавити продуктом.
Маркетолог не може не цікавитися трендами
Тренди, їх відстеження та аналіз — невід'ємна частина професійної діяльності кожного маркетолога. Тренди можуть бути довго- і короткотривалими. З довготривалими трендами працювати мають усі, а короткотривалі легше підхопити й адаптувати малим бізнесам. Будь-якому бренду варто працювати з довготривалими трендами, бо це веде до успішності бізнесу.
Довготривалі тренди ми можемо навіть не відчувати, бо дуже довго в них живемо. Наприклад, є тенденція збільшення відсотка жінок на керівних посадах, жінок-підприємиць. Ми розуміємо, що в жінок також зростають зарплати, жінки набувають усе більшого впливу в політичному та соціальному рівні. Ігнорувати тренд емансипації жінок — помилка, бо бренд елементарно втрачає платоспроможну аудиторію. До того ж у Європі у 70% випадків саме жінки ухвалюють рішення щодо купівлі того чи іншого товару у своїй сім'ї.
Sustainable тренд — теж довготривалий тренд. Ти не можеш "розкидатися" пластиком у своєму продукті, бо тебе або засудить суспільство, або рано чи пізно наздожене законодавство твоєї країни, переслідуючи мету скоротити споживання пластику.
Інклюзивність, наприклад, можна умовно назвати трендом і необхідністю для бренду, бо за нею майбутнє. Інклюзивні бренди поступово витіснятимуть інші. Маркетолог не може не цікавитися трендами й жити ізольовано. До них потрібно мати щиру цікавість і гнучкість. Щоб бачити тренди, необов'язково проводити дослідження або читати Financial Times. Іноді достатньо подивитися Sex Education або порахувати відсоток спікерок на бізнес-форумі.
Чи може людина з іншої професії з нуля вивчити маркетинг і стати маркетологом
Це не ядерна фізика. Маркетинг — багато в чому сфера інтуїтивна. Для маркетолога важлива спостережливість, емпатичність, уміння "розкладати" продукт на шари: чому тобі подобається та чи інша річ і чим саме. Важливо справді любити споживача, для якого створений продукт. Любити до тієї межі, аби тебе дратувало все, що може дратувати твого консьюмера. Ти маєш бути його персональним адвокатом.
Візьмемо monobank. Якщо прибрати комунікацію, monobank — це дуже якісний продукт із безліччю корисних функцій. Тут знають потреби користувача й розробили для нього доволі простий інтуїтивний функціонал. Над його розробкою працювали люди, які мали казати: "Ось так мені було б зручно, а так — не дуже". І хоча цим займалися не маркетологи безпосередньо, бажання зробити все максимально просто й інтуїтивно — це теж у певному розумінні складник маркетингу. Адже ці дії ведуть до поліпшення продукту. Ми не можемо відокремлено працювати над продуктом, комунікацією та іншим — це все маркетинг.
Що ви вивчаєте зі студентами на курсі з маркетингу?
Маркетинг — це ідеї, підтримані цифрами. Ми розпочинаємо навчання з доволі базових, але важливих речей. Наприклад, говоримо про те, навіщо загалом маркетинг потрібен бізнесу.
Ми вивчаємо базові поняття щодо маркетингу, споживача, конкурентів, підходи до розуміння конкуренції. Потім починаємо говорити про інструменти маркетингу і те, чим вони відрізняються від каналів комунікації: продукт, місце, ціна, промо. На реальних кейсах ми досліджуємо, чому і як працюють конкретні інструменти, на кшталт: "Ти змінив паковання — продажі збільшились". Далі ми аналізуємо, як зміни впливають на продажі, дізнаємося, як аналіз допомагає в роботі маркетолога і чи треба, наприклад, йому знати, що відбувається з ВВП.
Потім я розповідаю про комунікаційний мікс, доступний маркетологу. Для чого SMM потрібен продукту, які KPI ми ставимо і як вимірюємо результат. Згодом переходимо до маркетинг-плану і проджект-менеджменту. Класний проджект-менеджмент — це левова частина успіху будь-якого маркетолога. Важливо, щоб усі ці точки поєднувались між собою і давали результат. Щоб ми могли втілювати стратегію на практиці. Бо часто у бренду є номінальна стратегія, яка лежить у когось у презентації. Або ж людина, відповідальна за її створення, уже навіть не працює у компанії.
У будні 60% часу на курсі розмовляю я, 40% часу — студенти виконують завдання в групах. Маркетологу важливо вміти доводити свою думку й працювати в команді. Щосуботи студенти повністю займаються практикою і виконують завдання в групах.
Записатися на